Emily de MyFamily

1. Situation du marché

Le Groeipakket (le montant initial naissance) a été instauré en Flandre début 2019 pour succéder aux allocations familiales fédérales. Chaque enfant en Flandre reçoit un Startbedrag (prime de départ) de 1.269,25 euro à la naissance, puis un Groeipakket mensuel d'un montant fixe, assorti d'éventuelles allocations supplémentaires. Ces allocations sont versées automatiquement et au moins jusqu'à l'âge de 18 ans ou au maximum jusqu'à l'âge de 25 ans si l'enfant poursuit ses études¹. En moyenne, les enfants en Flandre bénéficient du droit au Groeipakket jusqu'à l'âge de 22,5 ans².

Les paiements sont effectués par le biais de 5 organismes agréés, dont MyFamily. L'organisme, tel que MyFamily, qui verse le Groeipakket perçoit une rémunération annuelle forfaitaire par enfant, octroyée par le gouvernement flamand. Vu qu'un enfant a droit au Groeipakket pendant une durée moyenne de 22,5 ans, la Customer Lifetime Value (CLV) s'élève à un montant considérable. La CLV double, triple... avec chaque membre de la fratrie qui suit.

Cette lutte est à la fois un enfer et un paradis pour les marketeurs. Un enfer parce que tous les éléments du marketing mix classique sont fortement limités. Le produit ne permet aucune différenciation : chaque organisme payeur offre exactement les mêmes prestations légales. Le prix : il est fixé par la loi et identique pour tous. La place est totalement uniforme : les demandes sont faites en ligne et les paiements sont effectués au même moment pour tout le monde. La promotion est strictement réglementée.

1. Source: Groeipakket et Startbedrag
2. Source: Service d'études Xerius/MyFamily basé sur des données (2019-2024).
3. Source: Agence de paiement du Groeipakket / VUTG (2024).

2. Objectifs

Mais le secteur peut aussi être un paradis pour un marketeur qui aime les défis : d'une part, parce que l'on y donne de l'argent à ses clients (le contraire de la vente). D'autre part, parce que l'on travaille avec une commodité pure et que seule la communication peut faire la différence.

Les futurs parents flamands, et plus particulièrement ceux qui attendent leur premier enfant, constituent notre principal groupe cible. Tant les futures mamans que les futurs papas peuvent demander le Groeipakket, et ce dès le cinquième mois de grossesse. La demande prend à peine une minute. C'est précisément cette minute qui constitue le moment de vérité crucial dans cette catégorie unique.

• Objectif commercial
  Stopper l'érosion et +5 % de nouveaux contrats
  
  Source: XGPA, donnée de VUTG
  
  
• Objectif comportemental
  +5 % de visiteurs uniques du site web
  
  
• Objectif perceptif
  Augmenter d'un quart la notoriété chez les futurs parents, pour atteindre 35 %

3. Stratégie

MyFamily veut être pertinent pour les futurs parents pendant les premiers mois de la grossesse. Qu'en est-il ? Même sur leur petit nuage, les futurs parents voient grandir les questions et soucis financiers, de plus en plus concrets, mois après mois.

Le timing est crucial dans cette catégorie. L'ensemble du secteur vise le moment où les parents arrivent à cinq mois de grossesse et peuvent demander leur Startbedrag. MyFamily choisit délibérément en 2024 de créer du lien dès les mois qui précèdent.

Notre positionnement en matière de contenu évolue donc vers un rôle qui nous convient parfaitement et qui répond aux besoins des consommateurs : MyFamily devient le partenaire par excellence de la parentalité financière. MyFamily passant d'un organisme payeur qui distribue de l'argent à un partenaire de confiance qui partage ses insights financiers.

En créant une mascotte humaine, nous utilisons une technique qui donne à la marque un visage et un caractère identifiables, de telle sorte que le groupe cible se sente plus vite lié sur le plan émotionnel. Nous l'avons baptisée Emily de MyFamily, un personnage bienveillant qui personnifie l'expertise de la marque en parentalité financière et la proximité.

Elle calcule tout ce qui concerne la grossesse et l'éducation des enfants. Avec ses chiffres, elle rassure : vous n'êtes pas seuls. Elle sait que d'autres ont les mêmes défis à relever. Emily est le personnage central qui fournit de précieux conseils financiers aux parents tout au long de l'entonnoir : en amenant les futurs parents à parler ensemble des questions d'argent, en donnant un aperçu des coûts prévus, en partageant des conseils sur la façon d'épargner, ainsi qu'en vous rappelant quand il est temps de demander votre Startpakket.

Le positionnement financier de MyFamily prend vie tout au long de l'entonnoir grâce à des campagnes régulières et des actions always-on :

• Top funnel
  Dans la campagne « Entretien de l'année », Emily pose des questions difficiles à divers couples qui attendent un enfant dans des vidéos. MyFamily facilite ainsi le débat autour de l'impact de la naissance d'un enfant, de l'argent et de tous les défis financiers futurs. Nous proposons des cartes de discussion en ligne pour que chacun puisse discuter lui-même de questions similaires avec son conjoint.
  
  
• Mid funnel
  Dans cette phase, Emily alimente constamment le groupe cible en contenu financier sur son blog, avec des conseils et des outils pratiques, tels qu'un calculateur de Groeipakket ou une liste mensuelle de toutes les choses à faire avant et après l'accouchement.
  
  
• Lower funnel
  Emily reste également le visage de confiance de MyFamily dans nos messages de conversion.

Nous sommes constamment à la recherche de nouvelles manières de toucher efficacement notre groupe cible très spécifique via des canaux numériques.

4. Résultats

• Objectif commercial
  Stopper l'érosion et +5 % de nouveaux contrats
  
  Bron: XGPA-data van VUTG
  
  L'érosion a effectivement été stoppée et nous avons atteint le KPI en augmentant de +7,7 %.
  
  
• Objectif comportemental
  +5 % de visiteurs uniques du site web
  Les actions de communication ont finalement abouti à une augmentation de +7,54 % (KPI +5 %) du nombre de visiteurs uniques sur le site.
  
  
• Objectif perceptif
  Augmenter d'un quart la notoriété chez les futurs parents, pour atteindre 35 %
  Avant la campagne, la notoriété était de 28 %. À la fin de 2024, elle a augmenté de plus d'un quart pour atteindre 38 %, au-delà de notre KPI de 35 %.

5. Efficacité

Sans le choix d'une nouvelle approche marketing, nous n'aurions jamais pu briser aussi vite et aussi efficacement la spirale négative dans laquelle se trouvait MyFamily. Avec les campagnes dans lesquelles Emily joue maintenant le rôle vedette, MyFamily se démarque clairement de la concurrence. Nous avons obtenu les meilleurs scores de reconnaissance de la marque et d'attribution de l'ensemble du secteur.

Sur un marché où les produits ne sont pas différenciés, nous avons résolument opté pour la construction d'une marque, avec une nouvelle stratégie de marketing et de communication dans laquelle Emily joue le rôle vedette.

Dans le calcul du ROCI, nous prenons en compte le total des coûts de marketing de 2024 par rapport au total des recettes de ces nouveaux contrats à 1 an. En raison de la nature de la catégorie, le ROCI continue d'augmenter chaque année grâce aux recettes garanties sur une période de 22,5 ans. Globalement, le rendement réel pour MyFamily est un ROCI très solide de 1:29,7 euros.

Merci, Emily !