The impact of human connections

1. Situation du marché

Ethias est une institution dans le paysage de l'assurance belge, mais elle rencontre des difficultés. La considération de la marque qui ne cesse de baisser est de plus en plus compensée par des remises financières.

Comment remettre en mouvement une compagnie d'assurance bien connue enlisée dans une spirale descendante et cela sur un marché qui ne fait pas rêver ?

2. Objectifs

Rompre la spirale descendante dans un marché extrêmement statique

Nous avons affaire à un public cible qui change rarement d'assureur. Cependant, lors de l'achat de produits d'assurance, l'aspect rationnel offre peu d'éléments auxquels se raccrocher. Les gens entretiennent une mauvaise relation avec les faits :

• Caractéristiques du produit : rares sont ceux qui comprennent vraiment les petits caractères de la couverture et les conditions d'une police d'assurance.
• Évaluation de la valeur : il est souvent difficile d'évaluer la valeur d'un bien à assurer.
• Évaluation du risque : l'estimation de votre propre risque futur est très subjective, voire impossible.
• Prix : il n'est pas simple de déterminer un bon rapport qualité-prix si l'on ne comprend pas les trois éléments précédents.

Et c'est précisément pourquoi se tourner vers des aspects émotionnels tels que la pertinence et une approche personnelle sont si importants lors du choix d'un assureur. Les deux aspects contribuent à la confiance, la pierre angulaire de l'assurance. Être émotionnellement distinctif en tant que marque est donc crucial.

3. Stratégie

Nous faisons d'Ethias l'assureur le plus humain

L'assurance est en apparence une affaire de chiffres, mais en filigrane se cachent des émotions profondément humaines : la peur de perdre des objets de valeur, l'incertitude quant à la nature de la protection, le besoin d'être entendu lorsque les choses vont mal, le doute quant à la possibilité d'un remboursement,…

Pour vivre en toute sérénité, le groupe cible a besoin d'un assureur qui lui offre la sécurité dans un monde complexe. Lorsqu'il achète, il souhaite bénéficier d'informations claires, avoir confiance dans l'entreprise, bénéficier d'une certaine souplesse en matière d'assurance et d'un bon service à la clientèle. Contrairement aux arguments rationnels (caractéristiques du produit, évaluation du risque, prix), les aspects émotionnels fournissent à notre groupe cible de demandeurs d'assurance des éléments auxquels se raccrocher.

Nous positionnons Ethias comme l'assureur le plus humain. Parce que l'humanité fonctionne, même pour les entreprises, grâce à l'identification sociale. En effet, nous sommes par nature des êtres sociaux et nous avons tendance à nous identifier aux autres. Lorsque vous montrez vraiment votre côté humain en tant que marque, la ligne entre le client et l'entreprise disparaît. Nous sommes alors "sur la même longueur d'onde" et créons une relation de confiance plutôt que de suspicion.

4. 3. La mise en œuvre

Montrer sa vulnérabilité devient une force

Dans nos communications, notre nouvelle baseline « Nous sommes là pour vous. Ethias. » occupe une place centrale. Mais qu'en est-il de l'aspect visuel et des Ethi's, ces personnages désuets ? Nous les rendons beaucoup plus humains. Nous résistons à l'envie de créer sans cesse de nouvelles choses et choisissons de donner une nouvelle vie aux Ethi's existants. Nos Ethi's représentent en effet des éléments de marque très connus et très distinctifs.

Dans la campagne, chaque discours commence par souligner la pertinence personnelle : « Pour ceux qui... ». Nous complétons cela par des situations et des solutions actuelles et identifiables, telles que « … l'hiver arrive trop tôt» (avec des conseils sur la manière d'économiser l'énergie à la maison), ou « ...cherchent un bon plan pour l'hiver » (en ayant la possibilité d'éviter un doublon au niveau de ses assurances). Une marque par et pour les gens.

Sur le plan visuel, nous faisons évoluer nos Ethi's tout en préservant leur caractère distinctif. Nos personnages de marque sont davantage présentés comme des personnes matures et moins comme des caricatures dépassées.

En termes de contenu, nous optons pour des thèmes qui préoccupent tout le monde actuellement : la récession et la hausse des prix de l'énergie. Grâce à une communication de fond visant à « prendre le pouls de la situation », nous sentons ce qui se passe au sein de la population et nous y répondons par des situations auxquelles chacun peut s'identifier, parfois même insignifiantes en apparence.

Nous disposons de 42,5 % de budget média en moins pour la période de campagne. Nous revoyons donc notre stratégie en matière de touchpoint. Nous combinons les données relatives aux touchpoints et aux conversions pour détecter le bon ciblage, les bons canaux et les bonnes combinaisons. L'ajout de TikTok et Pinterest au mix est d'ailleurs une réussite et nous investissons moins dans Meta, nous améliorons l'UX du site web et nous optimisons en continu. Nous établissons un lien entre la marque (disponibilité mentale) et la conversion (disponibilité physique) grâce à une approche funnel intégrée « Top-Middle-Low ».

4. Résultats

Du déclin au progrès

Grâce à notre approche, nos objectifs ambitieux ont tous été atteints et dépassés.

Dans le secteur des assurances, tout tourne autour des nouveaux contrats. Nous voulons inverser une tendance de croissance négative de -3 % en moyenne avec un ICP de croissance positive de +10 % de nouveaux contrats. Au final, nous réalisons une croissance de pas moins de +17,3 % sur la période de la campagne.

Source : Ethias Non-Life Customer Analytics, 2023.

Pour atteindre notre objectif commercial, une nouvelle approche marketing devait convaincre de passer à l'action. Le groupe cible devait demander beaucoup d'offres supplémentaires. Nous avions placé la barre haut avec une croissance de +10 % de nouvelles offres. Or, cette augmentation fut même de +12,7 %.

Ces résultats ont été obtenus grâce à une augmentation de 21,2 % du nombre de visites dans les bureaux et les centres de contact et de 15,6 % du nombre de visiteurs uniques sur le web.

L'ensemble de ces résultats a permis d'obtenir une série de résultats de campagne très cohérents et connectés qui ont constamment dépassé les KPIs.

Bron: Ethias Non-Life Customer Analytics, 2023.

Nous avons également obtenu ce résultat de campagne à un coût moyen par lead inférieur. Un avantage supplémentaire de l'impact sur un marché statique ? Les nouveaux contrats durent en moyenne 10,5 ans et continuent à rapporter des primes annuelles à Ethias.

Ethias rompt la spirale descendante et entame une marche commerciale et de marque. Ethias prouve que l'humanité fonctionne.