Se la péter avec Foodbag

1. Situation du marché

La multinationale allemande HelloFresh s'attaque au marché belge à partir de 2015 avec un nouveau concept : des box repas livrées à domicile chaque semaine. Rapidement, ce marché attire de plus en plus d'acteurs en Belgique, qu'il s'agisse d'entreprises internationales comme l'australienne Marley Spoon, de Simply You Box de Carrefour ou d'acteurs locaux comme Mealhero.

L'acteur belge Foodbag a fait son entrée sur ce marché en pleine croissance et s'est développé régulièrement, en mettant l'accent sur les produits locaux et les recettes belges. La fin de l'année 2023 marque toutefois un tournant : le marché des box repas semble s'effondrer. Les entreprises HelloFresh et Marley Spoon, soutenues par le capital à risque, ont perdu jusqu'à 75 % de leur valeur boursière en l'espace de quelques mois.

C'est précisément à ce moment que Foodbag lance, début 2024, un nouveau plan de croissance à contre-courant du marché, mais porté par une forte satisfaction client. L'objectif : atteindre une croissance annuelle moyenne de +20 % au cours des trois prochaines années.

Le principal groupe cible est celui des nouveaux utilisateurs, dans lequel Foodbag cible les familles et les couples soucieux de leur alimentation, mais désireux de découvrir la commodité d'une box repas. Elles aimeraient servir des repas sains, variés et savoureux, mais font face à la pression du temps, au stress du choix et à un agenda chargé. Elles attachent aussi une grande importance à prendre soin d'elles et de leur famille¹.

Les études montrent, en outre, qu'ils privilégient les ingrédients plus durables et locaux, qu'ils associent une nourriture de qualité aux produits belges² et qu'ils préfèrent un mode alimentaire belge³.

• Objectif commercial - Augmentation du chiffre d'affaires de +20 %
  
  Source: Departement Finance Smartmat
  
  
• Objectif comportemental 1
  Accélérer la croissance des nouveaux clients de +25 % / 22 281 nouveaux clients en 2024
  Les nouveaux clients sont le moteur de la croissance.
  
  Source: Salesforce Foodbag
  
  
• Objectif comportemental 2
  Augmentation du trafic web +35 %
  Le site web est le lieu de vérité : la plaque tournante de nos campagnes, où les intéressés découvrent Foodbag, où les nouveaux clients passent leur première commande et où les clients existants passent leur commande hebdomadaire.

1. Source : Qu'est-ce qui détermine notre comportement alimentaire selon la Roue du comportement ?, Plaete J., Vanderbiest L., Neven L., Vlaams Instituut Gezond Leven (2021).
2. Source : Selon l'Eurobaromètre (2020), 66 % des Belges considèrent l'origine des aliments comme déterminante lors de l'achat, nettement plus que la moyenne européenne de 53 %.
3. Source : Selon le suivi VLAM réalisé par iVox (2021), 78 % des Belges consomment plusieurs fois par semaine la cuisine belge, loin devant la cuisine américaine (26 %), la cuisine d'Europe du Sud (13 %) et la cuisine orientale (5 %).

2. Stratégie

La satisfaction fidélise, mais la fierté fait grandir

Lorsque les clients parlent de nous en ligne ou dans des enquêtes, ils justifient spontanément le prix plus élevé en soulignant la qualité supérieure de nos produits et la variété des recettes. Préparer des repas plus sains pour eux et leurs proches leur apporte non seulement de la satisfaction, mais aussi un sentiment de fierté (consumer insight).

Il s'avère, en outre, que la moitié des clients cite les amis et la famille comme principale source d'information sur Foodbag. L'utilisation de notre service premium (produits belges, de qualité et durables) suscite donc une fierté que nos clients aiment partager. Ils se révèlent ainsi être un authentique média que nous pourrions encourager à parler de nous (media insight).

Sur un marché où HelloFresh est l'acteur international dominant, Foodbag se positionne comme une véritable alternative belge premium. Nous cherchons une manière de mettre en valeur les atouts de la marque Foodbag, tout en les faisant rejaillir positivement sur l'utilisateur. Nous lions donc leurs choix alimentaires à leur personnalité et à la mesure dans laquelle manger sainement correspond à l'image qu'ils ont d'eux-mêmes.

Le piège d'une telle stratégie de communication est que la marque et le consommateur peuvent paraître arrogants. Il ne faut rien d'ostentatoire et la subtilité est de mise. Pour rester suffisamment modestes, nous misons sur l'humour et l'autodérision. Nous utilisons donc le « humblebragging » : une forme subtile d'autopromotion, où les succès ou les attributs positifs sont partagés d'une manière apparemment modeste afin que le message reste sympathique et authentique.

Stratégie créative

Nous voulons construire une image plus premium et une préférence dans la catégorie des box repas. Nous traduisons la stratégie en toute fluidité avec un message central : avec Foodbag, vous servez de la qualité et vous pouvez en être fier !

Nous y parvenons en utilisant de manière créative le double sens associé à la vantardise. En affirmant explicitement que l'on peut s'en vanter, nous levons la norme sociale inhibitrice (la modestie belge) et encourageons même à parler de Foodbag à d'autres personnes. Le tout sur un ton humoristique, léger et humain qui convient parfaitement à une marque culinaire lifestyle.

Grâce aux intégrations médias, nous renforçons la marque et soulignons la simplicité du processus de commande et de livraison de Foodbag.

Plus loin dans l'entonnoir, nous utilisons un contenu inspirant pour mettre en avant nos recettes belges sur nos propres canaux numériques et susciter la préférence par le biais d'influenceurs faisant autorité dans le domaine de la cuisine de qualité.

Stratégie média

Nous déployons une stratégie média:

1. Increase brand appetite - Susciter l'intérêt pour le concept des box repas et positionner Foodbag comme une meilleure alternative.
2. Increase preference - Renforcer la préférence pour notre marque par rapport à d'autres fournisseurs.
3. Increase first time orders - Convaincre les nouveaux clients de commander effectivement une première box
4. Increase ordering frequency - Encourager les clients existants à commander plus fréquemment et plus régulièrement

3. Résultats

• Objectif commercial - Augmentation du chiffre d'affaires de +20 %
  Le plan de croissance prévoit une forte croissance du chiffre d'affaires avec un KPI de +20 % en 2024. Cet objectif est plus qu'atteint : nos efforts se soldent par une croissance de +35 %.
  
  Source: Departement Finance Smartmat
  
  
• Objectif comportemental 1 - Accélérer la croissance des nouveaux clients de +25 %
  Nous avons finalement réussi à augmenter de 47 % le nombre de nouveaux clients.
  
  Bron: Departement Finance Smartmat
  
  
• Objectif comportemental 2 - Augmentation du trafic web +35 %
  Le site de Foodbag a finalement été visité par +46 % de sessions en plus.

4. Efficacité

Foodbag grandit (parfois trop) vite

En réalité, la croissance a été tellement rapide que Foodbag a pratiquement atteint sa capacité logistique maximale.Nos clients existants ont également commandé +5 % plus souvent en moyenne en 2024 (fréquence plus élevée).

La stratégie créative consistant à inciter les clients à se vanter socialement pour promouvoir Foodbag a également été couronnée de succès : les « amis et la famille » ont parlé de nous, devenant même la principale source d'information pour deux tiers des nouveaux clients en 2024.

Nous utilisons uniquement la croissance incrémentale pour calculer le ROCI de la campagne et la divisons par le coût marketing total. Nous arrivons donc à un très beau ROCI de 1:4,74.

Avec les résultats de cette campagne, nous avons assurément de quoi… nous vanter.