Nouvelles recrues au sein du jury Effie :
Ewoud Van Der Heyden et Ariane Collard

Pourquoi souhaitez-vous faire partie du jury ?

Pouvoir siéger au sein du jury du concours le plus prestigieux du secteur du marketing et de la publicité est évidemment un honneur. Je n'ai pas hésité un instant à accepter la proposition. Plus encore, les Effie n'ont jamais été aussi pertinents. Dans un monde fait d'hyperconcurrence et d'instabilité géopolitique, il est plus que jamais crucial d'utiliser les ressources marketing le plus efficacement possible. Dans le même temps, le secteur automobile, que je connais bien, est frappé par l'évolution vers de nouvelles motorisations, et donc vers de nouveaux acteurs et vers une approche tout à fait différente du modèle de distribution. Pour survivre dans ce contexte, chaque campagne doit produire des résultats mesurables, tout en laissant suffisamment de ressources pour investir dans une marque forte.

Ewoud Van Der Heyden, Marketing Director BMW Group Belux

Je suis bien entendu fière de faire partie du jury du prix le plus important de notre secteur. J'ai hâte de débattre avec les autres membres du jury et d'élargir ainsi mes connaissances. Je suis également convaincue (et je le sais par expérience) que les Effie Awards renforcent réellement notre secteur. Il va sans dire qu'on ne crée pas une campagne « pour remporter un Effie », mais les questions qu'il convient de se poser et auxquelles il convient de répondre, ainsi que la rigueur dont il faut faire preuve pour soumettre un dossier de qualité, ont établi une norme dans notre secteur et constituent un levier majeur pour l'efficacité des campagnes. Quand on vous propose d'apporter votre pierre à l'édifice, c'est donc avec beaucoup d'enthousiasme et de plaisir que vous acceptez.

Ariane Collard, Directeur Marketing & Customer Experience Helan

Quels sont les magazines, sites web, newsletters, livres ou influenceurs qui vous inspirent dans votre profession ?

Peter Hinssen a toujours été une source d'inspiration pour moi. En 2010, il soulignait déjà que les entreprises devaient se préparer à un monde où les clients s'attendent à un parcours numérique exemplaire. Pour faire la différence en tant que marque, cette interaction numérique doit également être simple et agréable. Dans ses travaux plus récents, il encourage les managers à oser œuvrer à des stratégies qui seront efficaces dans un avenir lointain, voire qui seront susceptibles de changer le cours de l'histoire. C'est pour moi le meilleur moyen d'inciter les marketeers très pris à sortir de temps à autre des sentiers battus et à plancher sur des idées radicalement neuves, dont l'impact n'est pas (encore) mesurable.

Ewoud Van Der Heyden, Marketing Director BMW Group Belux

Il s'agit peut-être d'enfoncer une porte ouverte, mais je reste fan de Steven Van Belleghem. Grâce à sa passion inébranlable pour l'orientation client, il parvient systématiquement à me faire réfléchir. Il propose des modèles pratiques et accessibles pour permettre à votre organisation de surfer sur cette vague axée sur le client. Scott Galloway m'inspire également, en ce qu'il est une source d'informations toujours à jour pour ce qui concerne l'impact de la technologie sur notre profession. Cet impact ne peut d'ailleurs plus être sous-estimé. Enfin, le compte Famous Campaings me donne régulièrement le sourire, avec sa sélection des meilleures campagnes de publicité et de RP dans le monde.

Ariane Collard, Directeur Marketing & Customer Experience Helan

Quels sont les dossiers gagnants des années précédentes qui vous ont impressionnée ?

La campagne Belhaize de TBWA et Delhaize reste un dossier brillant à mes yeux, car elle comporte tout ce qu'on peut attendre d'un gagnant Effie. En période covid, tout le monde a découvert le shopping numérique, mais nous avons rapidement réalisé que cela nuisait à l'économie locale. Adopter la réaction idéale et se positionner de manière crédible en tant que supermarché et acteur local est une véritable prouesse. Chaque aspect de la campagne était authentique et le fait que le lien avec le fournisseur local se poursuive également après la campagne n'a fait que renforcer le résultat. Le changement de nom provisoire est une autre preuve d'audace. Il aurait pu susciter des commentaires négatifs, mais a en fait engendré une forte exposition médiatique. C'était véritablement la cerise sur le gâteau.

Ewoud Van Der Heyden, Marketing Director BMW Group Belux

Je retiens un dossier d'il y a quelques années, à savoir le dossier SuperPlus de Delhaize, soumis en 2021. L'or était mérité pour plusieurs raisons : la stratégie choisie contraste nettement avec les pratiques courantes dans ce secteur, qui consistent à mettre l'accent sur le prix. Ce choix était déjà très audacieux. La campagne est parvenue non seulement à positionner fermement la marque, mais aussi à combiner ce positionnement avec une plus-value tangible pour le client, à savoir des économies d'argent et un mode de vie plus sain. Delhaize a repensé la carte de fidélité classique, basée sur des réductions génériques, en proposant un programme de fidélité personnalisé qui aide réellement le client à manger plus sainement.

Ariane Collard, Directeur Marketing & Customer Experience Helan

Si vous pouviez recommander à un annonceur/une agence de soumettre un dossier cette année, de quelle campagne s'agirait-il ?

Je suis marketeer, mais aussi consommateur. Wilier Triestina est une entreprise qui a su tirer parti de mon comportement d'achat irrationnel. Ce fabricant de vélos italien exploite tous les éléments nécessaires pour conférer une aura unique à un produit (avouons-le) peu distinctif. Le vélo est associé à tout ce que l'Italie a de beau à offrir : l'espresso, les collines toscanes ou encore les mythiques Strade Bianche. La marque met l'accent sur la tradition pour créer de l'authenticité, mais met aussi en avant la technicité pour justifier ses prix élevés. Elle fait également la part belle à ses héros, avec l'idole de mon enfance Marco Pantani en figure de proue. En tant qu'acteur de taille relativement modeste, Wilier Triestina parvient à partager un flux constant de contenus ludiques sur les réseaux sociaux. Leur site web illustre, en outre, parfaitement comment associer le branding à l'e-commerce.

Ewoud Van Der Heyden, Marketing Director BMW Group Belux

Je suis impressionnée par la nouvelle campagne de Crelan. J'y retrouve les défis auxquels nous avons été confrontés lors de la fusion et du rebranding de Partena et OZ en Helan, à savoir le développement d'une ligne de campagne à laquelle les clients de Crelan et d'Axa Bank s'identifient, qui se démarque et qui renforce la position sur le marché en tant que nouvel acteur majeur et challenger des valeurs établies. Il s'agit ensuite bien sûr aussi de traduire ce positionnement en une campagne créative et originale. Une mission réussie, à mes yeux, notamment grâce à l'humour fin et aux situations reconnaissables. Je pense également qu'il s'agit d'un cadre de campagne durable. Il est en effet à la fois spécifique et suffisamment large pour alimenter d'autres campagnes pendant un certain temps encore.

Ariane Collard, Directeur Marketing & Customer Experience Helan

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