Quels enseignements tirer du dossier d'une ONG ?
C'est le cas à chaque Effie Awards Ceremony : au moins une ONG fait partie des lauréats. Ces dossiers jouent souvent sur la corde sensible, mais ils vont aussi beaucoup plus loin. L'adage d'Effie, prouver l'efficacité de la campagne, s'applique en effet aussi aux ONG. En ce sens, les autres marques peuvent elles aussi tirer de nombreux enseignements de cette approche. Nous les avons compilés sous la forme de quatre conseils.
1. Identifiez les motivations
Influencer le comportement du consommateur n'est pas chose aisée. Il faut soit partir du caractère « irrésistible » de votre produit ou service, soit chercher les véritables motivations des individus. C'est ce qu'a fait Tournée Minérale, avec brio. Agence et client ont utilisé le modèle « Action Advertising » d'Adam Ferrier en prenant plusieurs motivations en compte et en essayant, sur la base de celles-ci, de stimuler la motivation au maximum d'une part, et de faciliter autant que possible le passage à l'action d'autre part. Il est évident que d'autres marques peuvent elles aussi tirer profit de l'analyse des motivations qui sous-tendent la consommation et le comportement pour leur marque ou produit.
En savoir plus sur le dossier de Tournée Minérale
2. Recherchez le bon insight
Si les motivations sont inhérentes aux consommateurs et amènent des insights, il existe toutefois d'autres « types » d'insights. Ils peuvent être liés à la marque, à la manière de consommer un produit, aux évolutions et aux faits de société... Child Focus, par exemple, a trouvé son insight dans la science, plus précisément dans les « six degrees of separation », ou le fait que maximum 5 personnes intermédiaires nous relient à chaque individu sur Terre. Pour l'ONG, c'était là une manière de souligner le caractère urgent de l'envoi d'avis de recherche. Et vous, où trouvez-vous votre insight ?
En savoir plus sur le dossier de Child Focus
3. Essayez de conquérir les cœurs
Nous vous le concédons : sur ce point, la comparaison entre les ONG et les autres marques ne tient pas la route. De par leur singularité, les ONG sont beaucoup plus à même de jouer sur les émotions. Mais comprenez bien que c'est justement pour cela qu'elles créent des campagnes à succès. Une marque, quelle qu'elle soit, a donc tout intérêt à doter sa communication d'une petite touche émotionnelle. Comme l'a fait Special Olympics, en permettant à des athlètes atteints d'un handicap mental d'affronter des sportifs célèbres. Comment allez-vous conquérir les coeurs ?
En savoir plus sur le dossier de Special Olympics
4. Osez vous remettre en question
Supposez que vous ayez organisé l'une des actions de collecte les plus fructueuses. Que faites-vous maintenant ? Vous continuez sur votre lancée ? Ce n'est pas la voie choisie par De Warmste Week. Excessivement associée à Studio Brussel et incapable de générer des actions par elle-même, l'action a décidé d'élargir son concept. Le résultat à court terme ? Un recul des fonds collectés (pour un nombre d'actions pourtant supérieur). Et à long terme ? Des records absolus en termes de montants récoltés. Osez vous remettre en question. The sky pourrait bien ne plus être the limit...
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