UN MOIS SANS ALCOOL AU PAYS DE LA BIERE...
MISSION IMPOSSIBLE ?

1. Situation du marché

La Fondation Contre le Cancer a constaté que le lien entre « alcool et cancer » restait méconnu1. L'alcool est cependant un facteur activant ou responsable de pas moins de 200 affections et 8 types de cancer différents (source).

Par ailleurs, avec 12,6 litres d'alcool par tête > de 15 ans et par an, la Belgique est selon le « Panorama de la Santé » publié par l'OCDE (2017), le champion du monde en consommation d'alcool Et donc devant la Russie et la Pologne...

2. OBJECTIFS

Etant donné ce statut « culturel » de la Belgique, le potentiel addictif de l'alcool et ses dangers pour la santé, La Fondation Contre Le Cancer en collaboration avec le VAD (Vlaams Expertisecentrum Alcohol en andere Drugs) a décidé d'agir en mobilisant la population belge :

• à prendre conscience de sa consommation d'alcool
• à la faire baisser
• et en tant qu'objectif secondaire : à récolter des fonds pour la recherche contre le cancer

3. STRATéGIE

Nous avons décidé de ne pas réaliser une simple campagne d'awareness mais d'appliquer les principes d'Adam Ferrier : la façon la plus efficace de changer une perception et/ou un comportement passe par la mise en action des consommateurs via l' « Action Advertising » qui se base sur le modèle suivant : plus haut est la motivation et plus haut est la facilité d'adopter une action, plus haut sera la propension à l'adopter.

Nous avons joué à la fois sur les drivers de motivation et sur les drivers de facilité :

Drivers de Motivation

1. Individual Incentives
   Mettre l'accent sur les avantages à ne pas boire plutôt que sur les dangers à boire de l'alcool
   = une action positive
   
2. Social Norms
   Créer un mouvement collectif fédérateur pour changer les a priori culturels et sociaux (ex : ne pas commander du vin au restaurant est gênant, une personne qui ne boit pas en soirée est vite considérée comme rigide et pas marrante, …) et permettre ainsi aux personnes qui décident de ne pas boire d'alcool de s'en protéger plus facilement
   = une action collective

Drivers de facilité

3. Ability
   Trouver un nom simple à comprendre et à partager et être plein d'humour pour casser la perception que sans alcool tout devient ennuyeux
   = une action simple et fun
4. Opportunity
   Aménager un cadre qui dure dans le temps pour permettre d'installer une prise de conscience que nous n'avons pas besoin d'alcool pour s'amuser ou pour décompresser et, casser ainsi les petites habitudes
   = une action long terme

Ces 4 drivers nous ont mené à la stratégie suivante :

Organiser une action positive, simple et fun sous le nom fédérateur de « Tournée Minérale » qui met tous les Belges au défi de ne pas boire d'alcool durant tout le mois de février.

Et ce en 3 phases :

• Phase 1: Décembre – Janvier
  Objectif : Notoriété et recrutement
  Média : TV, Cinéma, PR, Facebook, website et e-mail
• Phase 2: Février
  Objectif : Encouragement et entretien de la fierté
  Média : Facebook (retargeting & custom audience), E-mail et PR
• Phase 3: Début mars
  Objectif : Clôture (félicitations et partage des résultats) et récolte de fonds
  Média : Facebook (retargeting et custom audience), E-mail, website et PR

5. Résultats

Nous avons réellement vécu une période euphorisante ! La Tournée Minérale était dans la conversation de quasiment tous les Belges et chacun connaissait au moins une ou plusieurs personnes participantes. Un succès inespéré comme le démontrent les résultats (mesurés à fin mars 2017 et 6 mois après la campagne) ci-dessous :

1. Perceptif (primaire) : amener la population belge à prendre conscience de sa consommation d'alcool
   Pour mesurer la performance de cet objectif, nous nous sommes fixés les KPI's suivants :
   • La notoriété aidée « Tournée Minérale »¹ : 88% vs 30% fixé comme objectif.
   • Le nombre d'articles ou mentions obtenus dans les media² :
     plus de 400 mentions vs 50 fixé comme objectif.
   • Le nombre de visiteurs sur tourneeminerale.be³ :
     701.497 visiteurs vs 30.000 fixé comme objectif.
   • Le nombre d'inscription sur le site tourneeminerale.be⁴ :
     126.835 vs 15.000 fixé comme objectif.
   • Le nombre de participants total (inscrits et non-inscrits sur le site de la tournée minérale) dans la population belge de plus de 18 ans⁵ :
     18% soit 1.620.000 vs 100.000 soit 1,11% de 9.000.000.
   • Une meilleure prise de conscience de la quantité d'alcool consommée ⁶ :
     69,8% des participants sont d'accord ou totalement d'accord vs 50% fixé comme objectif.
     
     
   1. Mesurée au moyen d'un panel représentatif de la population belge par le bureau de recherche Indiville.
   2. Mesurée par un outil AMMCO de tracking PR
   3. Google Analytics tourneeminerale.be
   4. Database des inscriptions tourneeminerale.be
   5. Mesurée au moyen d'un panel représentatif de la population belge par le bureau de recherche Indiville
   6. Mesurés au moyen d'un panel représentatif des participants. Enquête réalisée par la faculté de médecine et des sciences de la santé de l'université de Gand
      
      
2. Comportemental (primaire) : Faire baisser la consommation d'alcool
   Pour mesurer la performance de cet objectif, nous nous sommes fixés les KPI's suivants :
   • Le nombre d'inscrits qui n'ont effectivement pas bu pendant la Tournée Minérale¹ : 83,10% vs 85% fixé comme objectif.
   • Réduction de la consommation après l'action¹ : réduction entre 3,7 et 4,7 verres directement après l'action et de 2,3 à 3,3 verres 6 mois après l'action vs réduction moyenne de 3 verres par semaine sur l'ensemble des participants fixé comme objectif.
     
     
   1. Mesurée au moyen d'un panel représentatif des participants. Enquête réalisée par la faculté de médecine et des sciences de la santé de l'université de Gand, 2017.
      
      
3. Commercial (secondaire)
   Récolter des fonds pour la recherche contre le cancer de 2 façons : soit en invitant les participants à créer un projet et à se faire ainsi sponsoriser par ses proches ou soit, pendant ou en fin d'action, à verser le montant économisé pendant ce mois sans alcool.
   
   Pour mesurer la performance de cet objectif, nous nous sommes fixés les KPI's suivants :
   • Montant des dons individuels¹ :
     € 175.000 vs € 150.000 fixé comme objectif.
   • Montant des dons dans le cadre d'un projet¹ :
     € 57.000 vs € 50.000 fixé comme objectif
     
     
   1. Database des donateurs tourneeminerale.be

Autres résultats
Les effets de notre campagne se sont également fait sentir dans le secteur Horeca. Suite à la Tournée Minérale et à son succès, Horeca Vlaanderen et la Federatie van Belgische Drankhandelaars (FeBeD) ont organisé une enquête auprès de 400 exploitants du secteur. Cette enquête a révélé que 62% du secteur Horeca ont vendu moins de boissons alcoolisées durant le mois de février 2017 qu'en 2016. 48% déclarent une augmentation dans la consommation de boisson non-alcoolisée. 51% déclarent une diminution de chiffres d'affaire.