Check & Smile

1. Marktsituatie

Telenet staat bekend als premiumspeler en marktleider in de telecom¬markt, gebouwd op jaren van product leiderschap. Maar de laatste jaren werden snelheid en technologie steeds meer inwisselbaar, profileerde Proximus zich met fiber en nam de prijsdruk gestaag toe. Terwijl het bedrijf evolueerde van product- naar experience-leiderschap, liep het in februari 2023 tegen een onverwachte storm aan. Een IT-update ging mis en duizenden klanten hadden een tijdlang geen verbinding meer. De negatieve effecten waren fors: de media gingen er vol in, NPS kelderde en vertrouwen brokkelde af. Net op het moment dat Telenet leiderschap wilde nemen op de 'beste ervaring', moesten ze eerst opnieuw het recht op een tweede kans verdienen.

2. Doelstellingen

• Perceptiedoelstelling
  Vooreerst moest de perceptie rond het merk hersteld worden. De reputatie was geschaad en klanten begonnen te twijfelen of Telenet nog wel de juiste provider was voor hen. Concreet moest NPS terug naar het pre-crisisniveau, net als de belangrijkste relatie-indicatoren.
  
  
• Gedragsdoelstelling
  Maar perceptie herstellen was niet voldoende. Als we echt een tweede kans wilden om Telenet als 'experience leader' te positioneren, moesten we onze klanten engageren. Klanten terug een positieve ervaring met Telenet geven, daar draaide het om. Wat dat precies moest zijn, was nog onduidelijk. Maar de ambitie lag op interactie met minstens 150.000 klanten.
  
  
• Businessdoelstelling
  Naast het relationele, was er ook een acuut business probleem. Door de aanhoudende negatieve perceptie, bleven klanten vertrekken. Het stabiliseren van het verloop was dus een belangrijk kortetermijnobjectief.

3. Strategie

• Insight
  Bleef de vraag: wat moeten we doen om het vertrouwen te herstellen? In een gecondenseerde research-sprint met Why5, kwamen we tot een fundamenteel inzicht. Klanten zaten namelijk niet te wachten op de volgende speciale technologie of de nieuwste feature, maar waren op zoek naar gemoedsrust: de zekerheid dat hun setup klopt. In een snel veranderende technologische wereld, wilden ze weten of wat ze vandaag hebben, goed bij hen past. Minder push om dingen bij te leren, meer zorgen voor wat ze vandaag al hebben. Dat was wat ze zochten.
  
  
• Strategie
  Vanuit die gedachte werd Check & Smile geboren: een persoonlijke, proactieve, digitale check van minder dan 2 minuten, volledig geïntegreerd in de MyTelenet-app. Op 3 domeinen - product, netwerk en digitale veiligheid - checkten we of de set-up volledig goed zat. Telkens met concrete, eerlijke tips voor verbetering, of de bevestiging dat alles goed zat. De aanpak werd gepersonaliseerd voor elk huishouden, rekening houdend met ieders specifieke situatie en verbruik.
  
  
• Creatie & media
  Als symbool voor de gemoedsrust en het vlot lopende huishouden bij Telenet kozen we voor Firmin de kat - de ster van de campagne. Op TV, out-of-home en online video, overal maakte hij mensen bewust van de nieuwe Telenet tool.
  
  In digitale media legden we de verschillende aspecten en voordelen van de Check & Smile uit. En via een gerichte campagne in targeted media en via eigen kanalen, gaven we klanten de finale trigger om de Check & Smile te doen in de MyTelenet-app.

4. Resultaten

• Perceptie
  Telenet slaagde erin om de algemene NPS volledig terug te brengen tot het niveau van voor de crisis. Voor klanten die de Check&Smile deden, ging deze zelfs 5 punten hoger dan voorheen. Bovendien klommen ook de belangrijke relatie-indicatoren als 'Telenet waardeert mij' en 'Telenet komt zijn beloftes na' naar recordhoogten.
  
  
• Gedrag
  In totaal trokken we maar liefst 300.000 klanten naar de Check & Smile in de campagneperiode, oftewel 15% van de hele klantenbasis. Dubbel zoveel als verwacht, en ruim boven de benchmark van 5% voor gelijkaardige acties. Bovendien steeg het gebruik van de MyTelenet-app significant na de campagne. Er kwamen 57.000 nieuwe gebruikers bij en ook na de campagne steeg het app-gebruik met maar liefst 48% vergeleken met voorheen.
  
  
• Business
  Op korte termijn deed de Check & Smile wonderen voor klanten. Het klantenverloop daalde spectaculair van 5.2% tot 0.6% bij klanten die de Check & Smile deden.
  

Conclusie
Telenet won het vertrouwen van klanten terug na een moeilijke crisisperiode. Zonder grote promoties, maar door een belofte waar te maken: bij Telenet kan je gerust zijn dat je goed zit. Check & Smile bewees dat in een verzadigde markt niet de deals, maar de ervaring het verschil maakt - zolang je het eenvoudig, eerlijk en frictieloos houdt.

Ondertussen gaat Check & Smile zijn tweede jaar in, worden functionaliteiten verder uitgebreid en deden al bijna een half miljoen klanten hun persoonlijke check. Missie volbracht? We zijn nog maar net begonnen!