Beweeg samen

1. Marktsituatie

De arbeidsmarkt is de meest competitieve en uitdagende markt waarin de MIVB actief is. Er is een mismatch tussen de werkzoekenden in Brussel en de mensen die de MIVB zoekt. Reken daarbij een beperkte naamsbekendheid als werkgever en weinig aantrekkelijkheid bij kandidaten die niet in Brussel wonen.

Dit was vooral problematisch omdat de specifieke profielen die de MIVB zoekt - zoals techniekers, ingenieurs en IT'ers - knelpuntberoepen zijn en nog minder beschikbaar zijn in Brussel. Het potentieel voor de MIVB was op z'n laagst, met maar 45% van de Brusselaars en 23% niet-inwoners die de MIVB als een potentiële werkgever zagen. De meeste associëren de MIVB met bestuurders en zien niet in hoe hun talenten er zouden passen.

2. Doelstellingen

In een wereld waar echte connecties schaarser worden, willen mensen voelen dat hun werk ertoe doet voor anderen. We stelden vast dat de medewerkers van de MIVB dat gevoel al hebben, maar tot nu toe kwamen we er niet mee naar buiten.

Samen Brussel doen draaien: daar doen de medewerkers het voor. Allemaal, onafhankelijk van hun functie. Onze strategie is gebaseerd op die authentieke ervaring. We vertaalden de corporate baseline 'Beweeg Brussel' naar de EVP 'Beweeg Samen'. 'Samen' legt de nadruk op het teamgevoel, dat buitengewoon sterk is bij de MIVB. 'Beweeg' toont dat iedereen altijd in beweging is, professioneel en privé. Iedereen heeft zijn eigen noden en ambities, en kan die waarmaken bij de MIVB. Zo draagt elke medewerker bij aan de levenskwaliteit in Brussel. Het is niet gewoon een job, het is een meerwaarde die je elke dag overal om je heen ziet.

Het opzet van de mediastrategie was om bereik en engagement combineren door middel van verschillende kanalen. We wilden ook latent werkzoekenden bereiken, want bedrijven die zich voor hun rekrutering alleen focussen op actieve werkzoekenden en klassieke kanalen (zoals Stepstone en Monster) gebruiken, missen 70% van de markt. De MIVB heeft te weinig budget om op deze kanalen te concurreren, dus kiezen we een ander speelveld.

De ruildeals van de MIVB waren de hoeksteen van wave 1: pers en print voor een breed publiek en radio om pendelaars en mensen die net buiten de stad wonen te bereiken.

Betalende online video's die engagement op gang brengen en getargette sociale mediacampagnes om specifieke doelgroepen te bereiken, brachten in de 2de wave nog meer conversie op gang.

3. Creatie

We vertaalden de creatieve strategie naar oneindig veel trajecten, want bij de MIVB zijn er zoveel verschillende verhalen, ambities… en manieren om die te bereiken. Onze hele campagne is gebaseerd op echte ervaringen van echte medewerkers.

We vertaalden 3 storylines naar 15 trajecten, ingevuld door de verhalen van collega's. Van 'ervan dromen' tot 'het meemaken bij de MIVB'. Recht uit het hart, authentiek en eenvoudig waren de principes die we volgden om de verhalen te vertellen.

Door telkens een collega in de spotlight te zetten, tonen we dat iedereen, in elke functie, impact heeft. De campagnebeelden zijn hero shots van fiere medewerkers. Ze staan er nooit alleen, maar met collega's achter hen, letterlijk en figuurlijk. We zien diversiteit in functies, gender en nationaliteiten. De setting is relevant voor de doelgroep en toont de realistische werkomgeving bij de MIVB.

We visualiseerden hun carrièrepad aan de hand van de herkenbare 'trajectlijn', typisch voor de MIVB. In de eerste wave gebruikten we verschillende uitwerkingen in DOOH, online video en social. De radiospot speelde in op het vooroordeel dat de MIVB alleen bestuurders rekruteert.

Tijdens de tweede golf hebben we de formats 'A day in the life' toegevoegd, waarin de diversiteit van de beroepen bij de MIVB wordt belicht, evenals de positieve impact van het werk op de medewerkers en op het leven van de mensen die zich in Brussel verplaatsen. Deze formats zijn ontworpen om conversie te stimuleren op digitale kanalen, sociale media en online video.

4. Resultaten

Rekruteringsdoelen

De MIVB heeft in 2024 654 mensen aangeworven via externe rekrutering (+18%). Een stijging van 92% van het verkeer op jobs.stib.be leidde tot +30% voltooide sollicitaties en +18% gekwalificeerde leads in vergelijking met 2023.

Merk- & communicatiedoelen

Vorige campagnes leverden geen goede resultaten op. We wilden de effectiviteit van de investeringen bewijzen door boven de CTA-benchmark te scoren. Awareness en attributie haalden de hoogste cijfers ooit bij de MIVB. De impact op korte termijn overtrof de doelstelling met bijna 50%.

Het Employer Brand Research van Randstad is een referentie als het op de aantrekkelijkheid van werkgevers aankomt. De MIVB wou zijn aantrekkelijkheid verhogen met 10% in hun kernregio (Brussel, Waals- en Vlaams-Brabant). De campagne haalde 12% in de kernregio, en zelfs 5% nationaal.

Om 10% meer mensen te rekruteren, moeten we elke mogelijke kwalitatieve lead overtuigen. We wilden het hoogst mogelijke potentieel (gemeten in 2019) dat we als werkgever hadden benutten en minstens de helft ervan overtuigen om een job bij de MIVB te overwegen.

De post-test bewijst de impact van de campagne. 63% van de mensen die nu overwegen om voor de MIVB te werken, deden dat nog niet voor ze de campagne zagen. Daarnaast scoorde de campagne significant beter dan verwacht bij onze doelgroep als het gaat over overtuigen om de MIVB als potentiële werkgever te zien.

We hebben meer mensen aangeworven met minder budget. In 2024 daalden de kosten per aanwerving met € 164: van € 916,96 (€ 507.000 / 553 aangeworven personen) in 2023 tot € 752,79 (€ 492.000 / 654 aangeworven personen) in 2024, een totale kostenbesparing van € 107.256.Aangezien deze campagne de eerste was om een nieuw werkgeversmerk op te bouwen, is dit een veelbelovend resultaat, en zal de investering de komende jaren blijven opbrengen.

5. Externe factoren

De resultaten zijn niet beïnvloed door veranderingen in locatie, sollicitatieprocedures of salarissen. Er waren zelfs minder vacatures. De investeringen waren niet nieuw: de MIVB begon niet in 2024 met employer brandingcampagnes, maar doet dit al tientallen jaren, zonder dezelfde resultaten te behalen. Er was in 2024 ook geen extra budget.

De MIVB profiteerde niet van de massale sluiting (zoals Van Hool) van bedrijven in Vlaanderen of Wallonië, omdat deze specifiek opgeleide medewerkers jobs dichter bij huis vonden.

Brussel werd niet aantrekkelijker. In 2024 kregen pendelaars te maken met grote stakingen, vertragingen en veiligheidsproblemen. De Brusselse instellingen moesten stoppen met aanwerven, maar dit heeft geen invloed op de aantrekkelijkheid van de MIVB, noch verandert het iets aan de mismatch tussen het aanwezige talent en de aanwervingsbehoeften van de MIVB. De schaarste op de Belgische markt blijft toenemen, waarbij elke regio met zijn eigen uitdagingen kampt.