Consistent in een evoluerende markt

Marktsituatie

Een 100% elektrisch merk lanceren in een automotive markt gedomineerd door gevestigde spelers leek onmogelijk. Toch groeide Polestar van nul naamsbekendheid tot het 5de snelst groeiende automerk van België, met een 3de plaats in premium en een 3de plaats in elektrische premium D-SUV's. Tegen Q1 2025 realiseerde Polestar +68% groei terwijl de totale markt daalde - bijna dubbel zo snel als de EV-markt.

In de 5 jaar sinds de lancering van Polestar veranderde de Belgische automarkt van niche-adoptie naar felle concurrentie. Voor Polestar vereiste succes in deze omgeving wendbare aanpassing aan marktmaturiteit, consumentenvraag en politieke verschuivingen - terwijl het merk trouw bleef aan zijn kernprincipes: 100% elektrisch, design-gedreven en transparant. Deze aanpak maakte van Polestar een sterke challenger, met 49,6% naamsbekendheid in 2025, 10.000+ wagens op Belgische wegen, en een ROCI-stijging van € 6,33 naar € 32,67 (x5). De strategie evolueerde doorheen 3 fases - Launch, Establish en Grow - elk ontworpen om de uitdagingen van een snel rijpende markt aan te gaan.

Fase 1 - Launch (2020-2022)
Een Ontluikende Markt Betreden

Context & uitdaging
In 2020 vertegenwoordigden BEV's slechts 3,5% van de Belgische inschrijvingen, met Tesla als enige gevestigde EV-concurrent. Publiek scepticisme over laden, rijbereik en kosten was groot. In deze context lanceerde Polestar 2 op het Autosalon van Brussel - net voor COVID toesloeg. Zonder naamsbekendheid lag de uitdaging in het opbouwen van zichtbaarheid, kennis en vertrouwen rond EV's.

Doelgroep
Pioneers - hoogopgeleide professionals van 25-40 jaar, tech- en duurzaamheidsgedreven ondernemers, fleetmanagers en 'user-choosers'.

Doelstelling
Snel merkbekendheid opbouwen en het aantal testritten verhogen als sleutel tot geloofwaardigheid en verkoop.

Inzicht & strategie
Belgen waren sceptisch over EV's tot ze er zelf in reden. Testritten werden het kantelpunt in het opbouwen van vertrouwen. Polestar differentieerde zich met een pure, compromisloze identiteit: geen hybrides, dealers of onderhandelingen - enkel 100% EV en online verkoop.

Uitvoering

• 'Goodbye Normal'-campagne via TV, OOH, digital en native
• Testrit evenementen in het hele land met eenvoudige boeking
• Een open brief aan de Belgische overheid over EV-leiderschap
• Principe: Ervaring boven exposure.

Resultaten
Tegen 2022 bereikte Polestar 33% geholpen naamsbekendheid, met 13.700+ testritten en stijgende conversie. Van nul herkenning tot een geloofwaardig alternatief in een markt waar de meeste Belgen nog nooit in een EV hadden gezeten.

Fase 2 - Establish (2022-2024)
Consideration Opbouwen

Context & uitdaging
De markt verschoof dramatisch toen fiscale hervormingen enkel nog nulemissie-bedrijfswagens fiscaal aftrekbaar maakten vanaf 2026. EV-adoptie steeg naar 20% tegen 2023, en meer dan 80 EV-modellen betraden deBelgische markt. De concurrentie nam toe, en de uitdaging evolueerde: naast bekendheid had Polestar consideration nodig om in aanmerking te komen tegenover gevestigde spelers in het B2B-segment (57% van de inschrijvingen).

Doelgroep
Bedrijfswagenrijders, fleetmanagers en 'user-choosers', aangezien fiscale prikkels zakelijke EV-adoptie stimuleerden.

Doelstelling
Consideration opdrijven, zodat Polestar op de shortlist belandde bij aankoopbeslissingen.

Inzicht & strategie
Met de toename van EV-adoptie, werd consideration beslissend. De concurrentie explodeerde (39 modellen in 2021, 66 in 2022, +69%). Opvallen betekende zichtbaar, geloofwaardig en consistent blijven. Testritten bleven het beste converteren, terwijl Polestar als puur elektrisch merk helderheid bracht in een markt vol hybrides. Polestar werd wendbaarder: data inzetten om targeting te verfijnen, media met lage ROI vermijden, focus op high-impact, high-fit kanalen gericht op een premium B2B-publiek.

Uitvoering

• Shift van brede nationale media naar data-gedreven targeting
• Testritten verplaatst van grote evenementen naar Polestar Spaces, met hogere conversie
• Always-on SEA, social en display, ondersteund door selectieve premium plaatsingen
• Principe: Zichtbaarheid en geloofwaardigheid om consideration te winnen.

Resultaten
Tegen 2024 bereikte de geholpen naamsbekendheid 49,7%, en spontane consideration steeg naar 7,1%. Merkassociaties versterkten: innovatie (+14 pts), design (+15 pts), duurzaamheid (+14 pts). Polestar was stevig gevestigd als geloofwaardig premium EV-merk.

Fase 3 - Grow (2024-2025)
Slimme Groei

Context & uitdaging
Tegen 2024 vertegenwoordigden EV's 28,5% van nieuwe inschrijvingen, met meer dan 80.000 publieke laadpunten en 150+ volledige EV-modellen in concurrentie, waarmee België één van Europa's meest competitieve EV-markten werd. Tegelijk creëerde politieke terugkrabbeling die hybride-incentives herintroduceerde verwarring.

Doelgroep
Met de lancering van Polestar 3 en 4 werd segmentatie modelspecifiek. Polestar 2 en 4 richtten zich op een breder premium publiek (30–64 jarigen), terwijl Polestar 3 C-level professionals aansprak.

Doelstelling
Portfolio, footprint en volume duurzaam uitbreiden met behoud van merkconsistentie.

Inzicht & strategie
In een volatiele markt vereiste groei opschaling zonder verwatering. Duidelijkheid bleef een leidende troef, maar de focus verschoof naar slimme groei: het portfolio en de footprint uitbreiden met modelspecifieke communicatie. Polestar lanceerde zijn globale business plan: The Next Chapter. In België betekende dit opschalen van 4 naar 7 Spaces, van 1 naar 4 modellen, en het mengen van digitale en fysieke retail.

Uitvoering

• Hyper-targeted inkoop op premium broadcasters en high-impact ad blocks
• Gedragstargeting om beslissers te bereiken
• Premium partnerships met De Standaard en Trends Summer University
• Model rollouts: Polestar 3 in luxe media/events; Polestar 2 & 4 via performance marketing
• Experiences: curated drives, Polestar Spaces, shuttles, intieme brand events
• Principe: Slimme groei - bereik uitbreiden zonder verwatering.

Resultaten
Tegen Q1 2025 groeiden inschrijvingen +68% tegenover 2024, beter dan de BEV-markt (+30%) en het premiumsegment (+7,5%). Polestar 4 werd de 3de best verkopende premium D-SUV binnen 5 maanden. Bijna 10.000 Polestars reden op Belgische wegen, met 1.000 Polestar 4's ingeschreven in amper een half jaar. ROCI steeg naar € 32,67, een vijfvoudige toename sinds de lancering.

Conclusie

Van 2020 tot 2025 navigeerde Polestar één van Europa's snelst evoluerende EV-markten door zijn strategie continu aan te passen aan elke maturiteitsfase. Van vertrouwen opbouwen in een sceptische markt, naar consideration stimuleren in een competitieve B2B-context, tot slim opschalen in een drukke arena.

In een tijd van lawaai, complexiteit en politieke aarzeling op de automarkt bewees Polestar dat duidelijkheid en consistentie winnen - en dat een elektrische challenger de spelregels kan herschrijven wanneer ze weigeren compromissen te sluiten.