It's FamiLU time

1. Marktsituatie

LU is een gevestigde waarde op de koekjesmarkt, met iconen zoals Cha-Cha, Cent Wafers, Granny, Bastogne en PiM's. Toch verloor het moedermerk LU aan kracht en zichtbaarheid, wat leidde tot gefragmenteerde communicatie over de verschillende submerken.

De mentale en fysieke beschikbaarheid van LU werd hierdoor verzwakt.

De uitdaging: opnieuw merkvoorkeur creëren voor LU als overkoepelend merk, terwijl het profiel van de iconische producten versterkt wordt.

2. Doelgroep & -stellingen

LU richt zich op 2 doelgroepen:

1. Loyale, oudere kopers
2. Families met kinderen en samengestelde gezinnen - met hoog potentieel.

Deze huishoudens eten vaak koekjes, maar kopen LU slechts occasioneel en stappen makkelijk over naar concurrenten. Daarom lag de focus van de campagne vooral op deze groep.

Doelstellingen
De campagne had een dubbele ambitie:

Drie communicatiedoelen sturden de aanpak:

1. Zichtbaarheid vergroten - vooral merkbekendheid en onderscheidend vermogen
2. Iconen ondersteunen - hun volume en penetratie versterken
3. Engagement creëren - families actief betrekken bij het LU-ecosysteem en het merk verankeren in familiemomenten

3. Strategie

Insight
Koekjes maken integraal deel uit van het Belgische gezinsleven. Niets brengt mensen zo samen als het delen van een pak koekjes. Koektrommels zijn onderdeel van ons gedeeld erfgoed, omdat ze verbinden.

Maar koekjes kunnen ook verdelen: iedereen heeft zijn favoriet. Sommigen houden van fruitig, anderen van krokant, weer anderen van chocolade. Discussies over koekjes ontbreken nooit.

Strategisch idee
Iedereen heeft zijn favoriete koekje… en LU heeft ze allemaal.

LU positioneert zich als merk dat elk gezinslid kan bedienen dankzij het brede assortiment. Overkoepelend merk en iconen versterken elkaar: de iconen tonen de diversiteit van LU, terwijl het merk hen de kracht geeft om te groeien.

4. Creatieve uitvoering

Het strategische idee kwam tot leven met 'FamiLU-time': het typische moment waarop families samenkomen rond koekjes. In alle communicatie diende de koektrommel als symbool, waarbij elk gezinslid zijn favoriet koos. Van key visuals tot video's en in-store communicatie, alles eindigde met de slogan: 'It's FamiLU time'.

Een activatiecampagne versterkte het concept met een wedstrijd: families konden een gepersonaliseerde FamiLU-doos winnen, aangepast aan hun voorkeuren en gegraveerd met hun naam. De winnaars kregen ook een jaar gratis koekjes.

Voor nog meer nabijheid werkte LU samen met de familie Planckaert, waarbij elk lid zijn favoriete koekje koos en zo de diversiteit van het assortiment belichaamde.

5. Mediaplan & distributiestrategie

De mediastrategie sloot aan bij de 3 communicatiedoelen:

Zichtbaarheid vergroten

• Krachtige campagnegolf, gericht op bereik en herkenning
• Video centraal (TV, BVOD, YouTube) + samenwerking met XXL Families
• De Planckaerts als ambassadeurs versterkten de geloofwaardigheid

Iconen ondersteunen

• Product-specifieke video's met hero-SKU in de eerste 5 seconden
• Iconen een familiale rol in het FamiLU-universum
• Gerichte social targeting om het juiste product bij de juiste doelgroep te brengen

Engagement stimuleren

• Digitale activaties en korte formats naar een online platform om je eigen FamiLU-doos samen te stellen
• In-store communicatie voor zichtbaarheid en deelname

6. Resultaten

Door zowel het merk LU als de iconen centraal te plaatsen, bleek de campagne bijzonder effectief. De merkvoorkeur werd herleefd, de zichtbaarheid versterkt en er was sterk engagement bij de growth target. Het concept FamiLU verankerde LU opnieuw in de Belgische familiemomenten.