Ageless Fashion

Van tanende keten naar winstgevende fashion player

1. Marktsituatie

Tussen 2022 en 2024 onderging e5 een radicale metamorfose. Waar de Belgische modeketen jarenlang gebukt ging onder verliezen, een vergrijzende klantenbasis en het imago van 'ouderwetse winkel', slaagde het erin zich opnieuw uit te vinden. Vandaag staat e5 opnieuw stevig in de markt, als winstgevende omnichannel speler met een duidelijke en inclusieve merkbelofte: Ageless Fashion.

2. Doelstellingen

Het vertrekpunt was allesbehalve rooskleurig. Ondanks een sterke merkbekendheid was e5 zijn relevantie kwijtgeraakt. Jongere generaties vonden hun weg niet naar de winkels, terwijl internationale spelers en online pure players hun marktaandeel vergrootten. De uitdaging was 3-ledig:

• het imago moderniseren
• nieuwe doelgroepen aantrekken
• tegelijk de trouwe basis van 60+ klanten behouden.

3. Strategie

De strategische pivot kwam er met het idee van Ageless Fashion: mode die generaties overstijgt en stijl definieert als een persoonlijke expressie, los van leeftijd. Deze merkpositionering vormde de ruggengraat van een driejarig transformatieplan. De aanpak was allesomvattend: een volledige rebranding, webshop-relaunch, instore vernieuwing, collectie vernieuwing met o.a. de introductie van jongere merken en een communicatieaanpak die storytelling combineerde met fashion credentials en datagedreven personalisatie.

Stap voor stap werd e5 opnieuw relevant. In 2022 lag de focus op fundamenten leggen: een nieuwe visuele identiteit, lifestyle-gedreven campagnes en een vernieuwde webshop. In 2023 werd de merkbelofte tastbaar in de winkelervaring: winkels werden lifestyle hubs, collabs met influencers en artiesten versterkten de fashion credentials, en CRM-data werd ingezet om jongere doelgroepen doelgericht te bereiken. 2024 stond in het teken van volledige integratie: urban storeconcepten, categoriegedreven communicatie en een naadloze omnichannel journey zorgden voor een consistente merkervaring over alle touchpoints.

4. Resultaten

Het resultaat mag er zijn. In 3 jaar tijd realiseerde e5 een omzetgroei van 45% (2021 vs 2024, incl. btw) en keerde het verlies van € 7 miljoen om naar een operationele winst van € 5 miljoen. Het klantenbestand verjongde fors: 32% van de nieuwe klanten is jonger dan 50, met een opvallende instroom in de 30-40 doelgroep. Het aantal omnichannel klanten steeg met 216% en de gemiddelde besteding per klant nam jaarlijks met 26% toe. Bovenal slaagde e5 erin om structureel beter te presteren dan de Belgische modemarkt: 9% groei in 2024 tegenover een marktdaling van 0,8% (GfK).

Ook de merkperceptie transformeerde. Waar e5 ooit synoniem stond voor 'ouderwets', wordt het vandaag steeds vaker gezien als kwalitatief (+10%), trendy (+7%) en modern (+7%). Campagnes met de insteek 'Ageless Fashion' gaven het merk opnieuw emotionele relevantie en bewijzen dat betekenisvolle storytelling commerciële impact kan hebben.

De transformatie leverde bovendien een hogere marketingefficiëntie op. Elke € 1 communicatie-investering bracht in 2024 gemiddeld € 22,4 omzet per actieve klant op, een stijging van 13% tegenover 2021. Bij loyale klanten lag dit zelfs 26% hoger. In tijden van stijgende mediakosten en prijsgevoelige consumenten is dit het ultieme bewijs dat strategie loont.

Kortom: e5 bewees dat een duidelijke purpose, gecombineerd met omnichannel vernieuwing en ervaring op de winkelvloer, niet alleen een merk kan verjongen, maar ook structureel winstgevend kan maken. Ageless Fashion groeide uit tot een succesvolle merkstrategie die e5 klaarstoomt voor de toekomst.