Branding for Performance

In 2023 betrad het Chinese EV-merk BYD de Belgische markt met een puur digitale performance-strategie. Er kwamen leads, maar de verkopen volgden niet voldoende. De CPA steeg en de merkperceptie bleef negatief: onbekend, onzichtbaar, weinig sympathie. Chinese merken werden geassocieerd met lage kwaliteit en onbetrouwbaarheid.

Daarom kozen we in 2024 voor een fundamentele koerswijziging: Branding for Performance. Zonder vertrouwen, relevantie en emotionele connectie kan performance-marketing geen duurzame verkoop opleveren.

1. Context & uitdagingen

• Verzadigde automarkt, dalende verkoop, gedomineerd door Tesla en gevestigde Europese merken.
• Sterke vooroordelen tegenover nieuwe Chinese spelers.
• Lage bekendheid en gebrek aan culturele legitimiteit.

2. Doelstellingen

• Verdubbeling van de verkoop in 2024 t.o.v. 2023.
• +20 procentpunt stijging aankoopintentie.
• +8 procentpunt stijging geholpen spontane bekendheid.
• CPA verlagen met 1/3 vs. 2023.

3. Doelgroepen

• Leasing & B2B: conservatieve, risico-averse fleet buyers.
• KMO's: professionals, die een evenwicht wensen tussen fiscale optimalisatie en een wagen die bij hun imago past
• 'User-choosers' die gevoelig zijn voor status, imago en goede value-for-money.
• B2C: ecobewuste gezinnen en tech-savvy early adopters.

4. Insight & strategisch idee

Autokeuze is zelden louter rationeel; het is sociale expressie. Ons inzicht: BYD bezitten kon een signaal van slimheid en onafhankelijkheid worden - 'wie het snapt, kiest BYD'. BYD is de keuze voor wie slimmer kiest. Voor zij die hun huiswerk gemaakt hadden, die waarde zagen waar anderen aan voorbijgingen, die leidden in plaats van volgden.

De campagne volgde een FEEL-THINK-DO-structuur:

• FEEL - Your Future Ca : emotie, merkpersoonlijkheid, (zelf)vertrouwen.
• THINK - Betaalbaar Elektrisch: rationele bewijsvoering en onderbouwing (technologie, design, prijs).
• DO - Always-on performance (SEA, social, CRM) voor conversie.

5. Creatieve & mediabenadering

• TV, OOH, print, UEFA Euro 2024-sponsoring: emotionele zichtbaarheid en legitimiteit.
• Social & display: rationele benefits en storytelling.
• SEA, retargeting, CRM: conversie-efficiëntie.
  

Een geïntegreerde full-funnel-aanpak met Branding for Performance als rode draad.

6. Resultaten

• Verkoop: +386% in 2024 (3.485 registraties), BYD gaat hiermee voorbij Polestar.
• Aankoopintentie: +39pp vs. 2023.
• Bekendheid: geholpen spontane bekendheid +12,1pp (van 11,4% naar 23,5%).
• CPA: -71% (social), -64% (SEA), 74% lager dan autosector benchmark.
• De groei zet zich door in Q1 2025 (+65% vs. Q1 2024).

Conclusie
Deze case bewijst dat merkopbouw de motor is van performance. BYD transformeerde van onbekende en onbeminde outsider naar een relevante uitdager door vooroordelen te doorbreken, culturele relevantie te claimen en hun wagens en rijders persoonlijkheid te geven: BYD kiezen is slim kiezen.