Heerlijk van hier

1. Marktsituatie

BelOrta is een coöperatie van meer dan 1.000 Belgische telers, goed voor ruim 200 soorten groenten en fruit. Alles wordt lokaal geteeld, zonder import en enkel in het natuurlijke seizoen. Dat duurzame model zorgt voor een wisselend aanbod en beperkte merkzichtbaarheid in de winkel. De categorie groenten en fruit wordt gekenmerkt door lage merkbetrokkenheid en functionele aankoopgedragingen. Consumenten kopen grotendeels op automatische piloot, vaak geleid door prijs, beschikbaarheid of gewoonte.

De markt is bovendien sterk gedomineerd door retailers die hun private labels pushen. Internationale mono-productmerken zoals Chiquita, Zespri of Pink Lady investeren aanzienlijk in merkopbouw, terwijl BelOrta zijn marketingbudget over een breed productgamma moet spreiden. Door bulkverkoop en de afbouw van verpakkingen verdwijnt bovendien de fysieke ruimte voor branding. In 2021 waren gemiddeld slechts 4,86 BelOrta-uitingen zichtbaar per supermarkt.

Als coöperatie kent BelOrta nog een bijkomende complexiteit: beslissingen worden genomen met vele stakeholders, elk met hun eigen teelt en belangen. Toch wilde BelOrta van een louter functionele leverancier evolueren naar een merk met emotionele betekenis, dat lokale trots en smaak verbindt.

In 2020 was de merkbekendheid 60%, de merkoverweging 43%, en de baseline herkenbaar voor 35%.

2. Doelstellingen

BelOrta formuleerde3 concrete en meetbare doelstellingen tegen eind 2024:

1. Merkoverweging laten groeien van 43% naar 51%, goed voor een stijging van 2 procentpunten per jaar of zo'n 100.000 extra huishoudens per jaar.
2. Een nieuw Distinctive Brand Asset creëren dat tegen 2024 door minstens 43% van de Belgen herkend wordt, even sterk als de baseline.
3. Merkpositie versterken door groei in top-of-mind en zichtbaarheid in de winkel, met extra focus op jongere doelgroepen en Wallonië.

Deze doelen moesten de basis vormen voor duurzame groei in mentale beschikbaarheid en voorkeursgedrag, zonder afhankelijk te zijn van één product of tijdelijk momentum.

3. Strategie

Onderzoek bracht een duidelijke paradox aan het licht: hoewel 71% van de Belgen trots is op lokale producten en 81% het werk van Belgische boeren waardeert, weet bijna de helft niet waar hun groenten en fruit vandaan komen. De meeste aankopen gebeuren op automatische piloot.

BelOrta zag hier een unieke kans om latent patriottisme om te zetten in merkvoorkeur. De strategie richtte zich op het activeren van lokale trots als onderscheidende kracht. Heerlijk van hier werd het overkoepelende merkplatform dat smaak en herkomst verbindt, en van een functionele categorie een emotionele keuze maakt.

Om dit te bereiken schakelde BelOrta over van productgedreven naar merkgedreven communicatie. Alle boodschappen, visuals en activaties werden gecentreerd rond één herkenbaar verhaal en een visueel ankerpunt: de 'O' uit het logo. Deze nieuwe brand asset fungeerde als symbool van samenwerking, vakmanschap en smaak en werd een shortcut naar lokale herkomst.

De strategie steunde op 3 principes:

1. Consistentie: 4 jaar lang één herkenbaar merkverhaal uitrollen.
2. Combinatie van emotie en functionaliteit: trots en smaak als dubbele pijler.
3. Slimme mediaplanning: seizoensgericht, breed bereik, en digitale verdieping bij jongere doelgroepen.

Zo werd BelOrta stap voor stap top-of-mind bij Belgische consumenten en zichtbaar op het schap.

4. Creatief idee

Het creatieve idee was eenvoudig maar krachtig: maak van lokale herkomst een bron van trots en smaak. De slogan Heerlijk van hier gekoppeld aan de visuele 'O', vormde een herkenbaar en flexibel merkanker dat in elke context kon worden toegepast.

De 'O' kreeg een centrale rol in alle uitingen. Ze symboliseerde de oorsprong van de producten, het vakmanschap van de telers en het gedeelde plezier van lokaal eten. In TV-spots, social content en print bewogen de producten rond de 'O', als bewaker van versheid, smaak en herkomst. Ook in de winkel en op verpakkingen verscheen de 'O' als kwaliteitsstempel.

Het merkverhaal werd consequent ingevuld vanuit 2 richtingen. Enerzijds taste that inspires, met recepten, smaakvolle visuals en samenwerkingen zoals Mister Spaghetti, chef Mathias Smet en het speelse What The Food voor jongeren. Anderzijds rooted in local pride, met initiatieven zoals Het Plezantste Legioen voor lokale sportclubs, Appelsintjes als Belgisch alternatief voor mandarijnen en samenwerkingen met ambassadeurs als Julien Lapraille. De expo Rijp van fotograaf Jimmy Kets bracht het verhaal van de telers tot leven.

De BelOrta greenhouse - een mobiele serre - liet consumenten letterlijk proeven van Heerlijk van hier op evenementen in het hele land. Zo werd het merk niet alleen gezien, maar ook ervaren.

Het echte creatieve lef zat in de volgehouden consistentie. Geen jaarlijkse rebranding of losse campagnes, maar een langdurig engagement voor één idee, over 4 jaar en alle kanalen heen. Zo werd BelOrta een vaste waarde in het hoofd én hart van de consument.

5. Resultaten

BelOrta overtrof alle doelstellingen en groeide uit tot het nummer één merk in zijn categorie.

Merkoverweging

• Stijging van 43% naar 56% (+13 punten), ruim boven target.
• 'Belgisch' werd de dominante associatie (64%), gevolgd door 'vers', 'lokaal' (+17%), 'duurzaam' (+49%) en 'lekker' (+22%).
• 60% van de Belgen ziet BelOrta nu als voorkeursmerk.
• Sterkere productassociaties voor tomaten (+13%), appels (+10%) en aardbeien (+17%), met halvering van foute linken zoals bananen.

Distinctive Brand Asset

• De in 2020 onbestaande 'O' is in 2024 door 56% correct herkend.
• Overtreft baseline (40%) en oorworm jingle (52%) in herkenning.
• De "O" is vandaag het krachtigste merksymbool van BelOrta.

Merkpositie en zichtbaarheid

• BelOrta stak Chiquita voorbij en is nu #1 top-of-mind in de categorie.
• In Wallonië steeg awareness van 40% naar 63%, consideration van 26% naar 39%.
• +35% meer merkzichtbaarheid in supermarkten t.o.v. 2021.

BelOrta bewees dat creatieve consistentie en een duidelijke merkidentiteit ook in een laagbetrokken categorie duurzame groei realiseren. 'Heerlijk van hier' is vandaag meer dan een baseline: het is een trotse belofte van smaak, herkomst en authenticiteit