Knaldi

Knaldi, van het oor naar het hart van de consument

1. Marktsituatie

Tussen 2020 en 2024 kreeg de Vlaamse retailmarkt af te rekenen met ongekende uitdagingen: pandemie, economische onzekerheid, inflatie, en een nooit geziene stijging van de promotiedruk. In deze context moesten ook hard discounters, traditioneel marktleiders in voordelige prijzen, zich opnieuw en blijvend bewijzen.

De stijgende concurrentie, ook van premiumspelers met promoties en eigen merken, zorgde ervoor bovendien voor dat promotiecommunicatie steeds minder onderscheidend werd.

ALDI, met een brede doelgroep en relatief sterke marktpositie in Vlaanderen, moest het merk relevant houden bij een prijsgevoelig publiek, zonder in te boeten op merkwaarde, of deze zelfs versterken.

2. Doelstellingen

De doelstellingen van KNALDI evolueerden mee met de marktsituatie over de jaren heen. Waar in de beginjaren de focus lag op het verdedigen van marktpenetratie en top-of-mind-positie, verschoof de ambitie later naar merkversterking en gedragsverandering op lange termijn.

De concrete ambities waren:

• De herkenbaarheid en correcte merkattributie van de promotiecampagnes structureel verhogen.
• De sympathie en waardering (likeability) voor de promotionele communicatie verhogen, ook bij frequente luisteraars.
• De positie van ALDI als marktpenetratieleider in Vlaanderen verdedigen ten opzichte van de dichtste concurrenten.
• Een positieve evolutie realiseren in de verhouding tussen media-investeringen en verkoopimpact.

In een latere fase moest het programma ook een verhoogde zichtbaarheid en koopintentie genereren voor verse producten, historisch geen vanzelfsprekend domein binnen hard discount.

3. Strategie

De strategie achter KNALDI vertrok vanuit een duidelijke uitdaging: hoe maak je promotionele communicatie structureel relevant en merkversterkend in een markt die overspoeld wordt door kortingen?

ALDI koos voor een platformaanpak, met KNALDI als overkoepelend concept. Het woord KNALDI, een samentrekking van 'knallen' en 'ALDI', koppelt scherpe promoties rechtstreeks aan de merknaam. Het platform werd opgezet met vaste stijlkenmerken: herkenbare auditieve signalen, een duidelijke structuur en een toegankelijke, sympathieke toon. De consument werd hierbij altijd centraal geplaatst. Je zou kunnen stellen dat de strategie werd opgebouwd rond eenvoud, ritme en empathie.

KNALDI werd bewust gelanceerd op radio, een medium dat in Vlaanderen zeer breed beluisterd wordt en bij uitstek geschikt is om snel herkenning en ritme op te bouwen. Het programma groeide van een initiële focus op non-foodproducten naar een meer emotionele, inhoudelijke invulling via promoties op verse voeding. Deze producten bleken ideaal om dagelijkse relevantie, kwaliteit en merkwaarde te combineren.

Vanaf 2022 verschoof de communicatie naar dialogen tussen merk en consument, met de vraag 'Zeg ALDI, wat is de KNALDI?' als vast ankerpunt. In 2024 werd het platform verder versterkt met WeekendKNALDI, dat inspeelde op het vaste winkelmoment van veel gezinnen aan het eind van de week.

KNALDI was niet enkel een radioconcept, maar werd ook gedragen via folders, digitale kanalen en winkelcommunicatie, wat de herkenning en consistentie verder versterkte.

4. Resultaten

KNALDI groeide uit tot een structureel en merkversterkend communicatieplatform, met meetbaar succes op meerdere vlakken:

• De campagne werd steeds vaker spontaan gelinkt aan ALDI. De effectieve merkattributie steeg maar liefst 36 procentpunten (pp) ten opzichte van 2019 en lag zo aan het einde van de periode duidelijk boven de vooropgestelde targets.
• De waardering van de radiospots, ook bij een breed publiek, nam jaar na jaar toe. De likeability-scores stegen tot +12pp en lagen structureel boven het marktgemiddelde en de vooropgestelde benchmarks.
• De marktpenetratie van ALDI in Vlaanderen bleef op een stabiel hoog niveau, het hoogste in de foodretailmarkt, ondanks verhoogde concurrentiële druk en contextuele onzekerheid.
• De promoties zorgden voor een toename in respons, niet in het minst voor het segment verse producten. Zowel het volume als het aandeel vers in het winkelmandje namen toe.
• De media-efficiëntie van het programma nam sterk toe. De Return on Advertising Spend (RoAS) verdubbelde tussen 2020 en 2024.

KNALDI bewees dat ook promotionele communicatie een strategisch en krachtig merkverhaal kan vertellen. Door de combinatie van eenvoud, ritme en empathie groeide KNALDI uit tot een herkenbare aanwezigheid in het dagelijks leven van Vlaamse consumenten. Meer dan een tijdelijke actie, werd het een structurele motor van merkvoorkeur, koopgedrag en groei.