Immoscoopman

1. Samenvatting

Immoscoop, een Belgische vastgoedwebsite opgericht in 2016, ging in 2021 een samenwerking aan met KBC en lanceerde in 2024 een nieuwe versie van de site. De grootste uitdaging was het doorbreken van de vicieuze cirkel op de markt, waar de drie grootste spelers domineerden dankzij spontane bekendheid, wat hen meer bezoekers en advertenties opleverde en het voor kleinere merken moeilijk maakte om te groeien.

Het strategische idee, 'Immoscoop Only', was erop gericht gebruikers als eerste hun droomhuis te laten vinden. Een gedurfde audiocampagne creëerde mentale beschikbaarheid voor Immoscoop met een herkenbare toon en muziek.

Resultaten: Immoscoop steeg van de vierde naar een significante derde plaats in de markt, met een toename van spontane bekendheid, wat leidde tot duurzame groei, meer bezoekers en meer advertenties.

2. Uitdaging, context & doelstellingen

Merk- en marktpositie
De vastgoedmarkt is competitief en wordt gedomineerd door Immoweb (60% marktaandeel), Zimmo en Immovlan. Immoscoop wilde het evenwicht herstellen. Het vicieuze cirkel-effect (meer bezoekers - meer advertenties) is moeilijk te doorbreken. Bovendien kromp de markt (-15% in 2023, -0,7% in 2024), waardoor er geen natuurlijke boost uit de marktherstel mogelijk was. De uitdaging: bezoekers van concurrenten aantrekken.

Uitdaging 1: groeien door de top 3 uit te dagen

Gedragsuitdaging: mentale beschikbaarheid creëren. Immoscoop had lage spontane bekendheid (10,13% in juni 2022, 12,1% een jaar later), terwijl Immoweb op 60-70% zat. Het doel was merkherinnering en mentale beschikbaarheid verhogen om in de top 3 van spontane bekendheid te komen.

Uitdaging 2: gewoonten doorbreken door sterke spontane bekendheid

Commerciële uitdaging: een gefragmenteerde markt met weinig differentiatie. Spontane bekendheid was moeilijk te bereiken in een markt waar concurrenten vergelijkbare boodschappen gebruikten. Immoscoop-campagnes werden vaak verkeerd toegeschreven. De concurrenten hadden mediapartners, Immoscoop niet. De lancering van Spotto in 2024, een andere door makelaars ondersteunde platform, verdunde de uniciteit van Immoscoop verder.

Uitdaging 3: een onderscheidende challengerpositie claimen ondanks het ontbreken van schaalvoordeel en nieuwe gelijkaardige challengers

Doelgroep
De focus lag op de Vlaamse markt vanwege beschikbare advertenties. Voor mentale beschikbaarheid werd een breed publiek benaderd met culturele relevantie. Indirect werden makelaars ook betrokken om advertenties aan te moedigen.

Doelen & KPI's

Commerciële doelen

• Top 3 bereiken door Immovlan te overtreffen; marktaandeel in Vlaanderen verdubbelen van 12,5% naar 25% eind 2024.
• Top 3 behouden; bezoekers minstens 50% hoger dan januari 2024.
• Aantal advertenties verhogen; >60.000 huizen/maand.

Gedragsdoelen

• Betrokken sessies verhogen (direct en organisch verkeer) met minstens 50%.
• Loyaliteit verhogen (inschrijvingen voor e-mailmeldingen).

Perceptiedoelen

• Spontane bekendheid verhogen van 12% naar 22%.
• Geassisteerde bekendheid van 38% naar 53%.
• Overweging (consideration) van 19% naar 29%.
• Onderscheid en juiste attributie verbeteren; driemaal betere attributie dan 2023 (11%).

3. Inzichten & strategisch idee

Kerninzichten

• Markt: David tegen Goliath. Immoweb bood breedte; concurrenten diepte. De 'Only'-functie van Immoscoop (2 weken exclusieve advertenties) keerde een nadeel om in voordeel.
• Homogene markt: concurrenten veroorzaakten verwarring. Immoscoop zag kans voor een duidelijk merkterritorium.
• Doelgroep: huizen zoeken is stressvol; renovatieverplichtingen en hoge energiekosten maakten aankoop stressvol. 55% van de kopers vond het angstaanjagend. Huizen met een lagere EPC-score verkochten 25% sneller. Aankoop werd een race tegen de klok.

Strategisch idee
'Met Immoscoop ben je de eerste.' Exclusieve 2 weekse advertenties gaven kopers een cruciale voorsprong.

4. Uitvoering van de strategie

Creatieve strategie

Doel: mentale beschikbaarheid. Radio werd gekozen vanwege kostenefficiëntie en grote reikwijdte. Audio stimuleert merkherinnering (96% t/o.v. visueel). Een 'earworm' werd gecreëerd gebasseerd op 'Scatman' van Scatman John. Sergio (Quisquater) werd gekozen als stem voor onderscheid. De campagne speelde in op consumentfrustratie en bood Immoscoop als oplossing.

Mediastrategie
Radio werd gekozen om strategische overwegingen:

• Bereik van massa: leeftijd 25-44 jaar; kostenefficiënt. OOH/digitaal voor lokale aanwezigheid.
• Emotioneel merk: van functioneel naar emotioneel, merk humaniseren.
• Attributie en differentiatie: de slogan 'Immoscoopman' verbeterde de attributie. Het humoristisch element zorgde voor onderscheid.
• Media claimen: de concurrenten zaten niet op de radio, wat een kans voor Immoscoop was.

5. Resultaten

Commercieel

• De top 3 in België werd bereikt in juli 2024.
• Het aantal bezoekers werd bijna verdubbeld van 1,18M naar 2,32M, +195%.
• Top 3 behouden; doel van +50% ruimschoots gehaald.
• De advertenties stegen van 57.728 naar 62.821 (+8,2%).

Gedragsmatig

• Betrokken sessies stegen met +62% (2024 vs 2023), wat wijst op sterkere merkherkenning.
• De inschrijvingen voor e-mailmeldingen stegen en het kwalitatief verkeer is gestegen.

Perceptie

• Spontane bekendheid +122% (van 12,13% naar 26,93%).
• Geassisteerde bekendheid +77,5% (van 38,27% naar 67,93%).
• Overweging +57% (van 19,22% naar 33,15%).
• Onderscheid en attributie: top 33% van campagnes; attributie van 11% naar 73%.

Externe invloeden

• Concurrentie: ad-hoc campagnes, radio 'Rappe Rik' van Zimmo.
• Polarisatie: keuze bekende muziek/stemmen veroorzaakte discussie.
• Marktomstandigheden: markt 2024 nog niet volledig hersteld van Covid.

ROCI (Campagnerendement)

• Investering in merkopbouw. Vergelijking 2024 (merkcampagnes) vs 2023 (tactische campagnes).
• Kwalitatieve niet-betaalde bezoeken: +3,9M bezoeken genereerde € 1,57M.
• Betaalde bezoeken werden goedkoper door een sterker merk; van CTR 11,25% naar 20%, bespaarde € 680.175.
• Totale campagnewaarde: € 2.246.415; kosten € 1.572.156; ROCI 2024 = 1,42 (42% efficiëntie).
• Langetermijneffect: basismeting begin 2025 vergelijkbaar met augustus 2024, effect ≥6 maanden. Projected ROCI: 2,14.