Samen met AI inspireerden we de Belgen om meer te dromen, wat leidde tot uitzonderlijke (verkoops)resultaten.
1. Marktsitatie
In 2023 stond de categorie trekkingsspelen van de Nationale Loterij voor grote uitdagingen, met dalende verkoopcijfers en druk op het traditionele Jackpot-model, wat de behoefte aan innovatie onderstreepte. Om dit aan te pakken, introduceerden we een nieuw, verantwoord loterijspel met als doel de categorie te diversifiëren en de negatieve verkooptrend te keren. EuroDreams biedt twee wekelijkse trekkingen, maar onderscheidt zich door het toekennen van een maandelijkse prijs van € 20.000 gedurende 30 jaar, in plaats van een traditionele Jackpot. Deze innovatieve aanpak overbrugt de kloof tussen de gevestigde trekkingspelen categorie en de groeiende krasspelmarkt.
|
|
|
|
2. Doelstellingen
e belangrijkste doelstellingen omvatten het genereren van €8,1 miljoen omzet in 2023, het behalen van 15% van de EuroMillions-omzet, het halen van minimaal 30% digitale verkoop, en het beperken van kannibalisatie tov andere producten tot 42%. Daarnaast wilden we een nieuw merk positioneren dat zich onderscheidt door een sterke associatie met dromen en creativiteit.
|
|
3. Strategie
De strategie draaide rond het inspireren van Belgen om meer en groter te dromen. Dit werd ondersteund door een surrealistische campagne, met door AI gegenereerde beelden en een 'droomwereld' waarin spelers konden ontsnappen aan de dagelijkse realiteit en stress. De campagne richtte zich op een jonger publiek (25-45 jaar) en werd verspreid via verschillende media zoals televisie, radio en digitale media.
|
|
4. Resultaten
De lancering overtrof alle verwachtingen. De omzet van €8,1 miljoen werd met 73% overschreden, en er werd een digitaal verkoopshare van 42% behaald, wat 60% hoger is dan gemiddeld in de categorie. De kannibalisatie bleef beperkt tot 25%. Het merk bereikte 23% naamsbekendheid, boven het gestelde doel van 20%. Het rendement op communicatie-investeringen (ROCI) was €14 per geïnvesteerde euro.
|
|
Client EuroDreams Pieter-Jan Adriaensens |
Pieter-Jan behaalde zijn bachelor in Communicatiemanagement aan de Katholieke Hogeschool Mechelen en begon zijn carrière bij BBDO Belgium, waar hij zijn expertise opbouwde in brand activation en het ontwikkelen van impactvolle campagnes. Vervolgens specialiseerde hij zich in digitale marketing en werkte hij onder andere bij Social Lab/Ogilvy en IPG Mediabrands. Sinds 2017 is Pieter-Jan werkzaam bij de Nationale Loterij, waar hij als Brand & Business Manager verantwoordelijk is voor de trekkingsspelen EuroDreams, Vikinglotto, Joker+, Keno en Pick3. |
Agency TBWA\Belgium Nick Moors |
Nick studeerde af met een master in Communicatiewetenschappen (KU Leuven) en een postgraduaat op de Belgian Advertising School (Thomas More) op zak. Hij startte zijn carrière bij het reclamebureau Air en leerde er de kneepjes van het vak op merken zoals BMW, Leffe en Toerisme Vlaanderen. Na Air volgde DDB, en sinds 2021 werkt hij bij TBWA voor NMBS, Telenet, De Nationale Loterij, Streamz en Lindemans. Nick was ook boardmember bij Youngdogs Belgium. |