2. Doelstellingen
De belangrijkste uitdaging
Hoe kunnen we de bijzondere propositie van Albert Heijn ten volle uitspelen - waardoor we 'de ene helft' kunnen vasthouden en 'de andere helft' naar de winkel kunnen trekken. Dat met bijna geen extra winkelopeningen (+3% vs 2022) of share of voice (van 4,2% naar 5,4% vs 2022).
Business doelstellingen:
- Tegen het einde van 2023 een stijging in totale penetratie met +6% vs 2022 (ten opzichte van slechts 0,6% in 2022 vs 2021). Oftewel: 10x meer
- Inzetten op een stijging van 'average spend/trip' naar +1,4 € vs 2022 (tov. +0,7 € in 2022 vs 2021).
Merkdoelstellingen
Om de propositie van Albert Heijn op een sympathieke en herkenbare manier tot leven te brengen diende Albert Heijn te werken op volgende dimensies:
- Een 'vertrouwd' gevoel geven'
- Vertrouwdheid': van -7,5% ten opzichte van het categoriegemiddelde in 2022 naar +4% in 2023
- 'Emotionele affiniteit': van -2% ten opzichte van het categoriegemiddelde in 2022 naar +4% in 2023
- De 'beter eten' dimensie neerzetten (de missie van Albert Heijn is: samen beter eten bereikbaar maken voor iedereen)
- 'Helpt om vers en gezond te koken': van -18% ten opzichte van de 1e in de categorie naar +4% ten opzichte van de 2e in de categorie
- 'Inspireert me': van -4% ten opzichte van de 1e in de categorie naar +4% ten opzichte van de 2e in de categorie
Samengevat: door te werken op 'vertrouwdheid' en tegelijkertijd 'de relevantie van het assortiment' uit te lichten, moest Albert Heijn 'de ene helft' vasthouden en 'de andere helft' aantrekken - en beide groepen meer laten uitgeven.
Campagnedoelstellingen
De campagne moest twee ballen feilloos binnenkoppen: 'herkenbaar opvallen' (met beperkte share of voice) en 'positief aanjagen'. Ofwel: 'de andere helft' goesting geven om Albert Heijn te gaan ontdekken en bestaande klanten trots maken op 'hun supermarkt'. De campagnedoelstellingen waren:
- Stijging van 'distinctiveness' ten opzichte van het categoriegemiddelde: +50%
- Toename in 'familiarity' na het zien de campagne: +50%
|