Albert Heijn - De wereld in het kleijn | Effie case 2024

Bekijk deze Effie-case

Sommige onderdelen van onze site zijn afgeschermd. Gelieve uw gegevens éénmalig in te vullen voor ongelimiteerde toegang tot ons archief met Effie-cases van meer dan 25 jaar.

Aanspreking  
Voornaam *
Naam *
Bedrijf *
E-mailadres *
 
  * Verplicht in te vullen


Albert Heijn - De wereld in het kleijn

De wereld in het kleijn

Silver Effie

Albert Heijn - Happiness Anywhere
+ Bliss, Raygun & Mindshare

Merkimago campagne

Registreer om deze Effie case te bekijken

Albert Heijn - De wereld in het kleijn

De wereld in het kleijn

Silver Effie

Albert Heijn - Happiness Anywhere
+ Bliss, Raygun & Mindshare

Merkimago campagne

1. Marktsitatie

Albert Heijn kwam in 2011 op de Vlaamse markt met de klantbelofte 'Bijzonder assortiment, Hollandse prijzen & persoonlijke service'. Deze propositie trok 50% van de Vlamingen massaal naar de winkel. De pijlen werden een decennialang gericht op het fideliseren van deze eerste en belangrijke klantengroep. In 2022 besloot Albert Heijn om haar doelgroep te verbreden en 'de andere helft' aan te trekken. Om die 'andere helft' te kunnen charmeren, moest gewerkt worden aan 'vertrouwdheid'. Lees: tussen de oren van elke Vlaming de reflex losweken: 'die supermarkt is eigenlijk wel iets voor mij.'

2. Doelstellingen

De belangrijkste uitdaging
Hoe kunnen we de bijzondere propositie van Albert Heijn ten volle uitspelen - waardoor we 'de ene helft' kunnen vasthouden en 'de andere helft' naar de winkel kunnen trekken. Dat met bijna geen extra winkelopeningen (+3% vs 2022) of share of voice (van 4,2% naar 5,4% vs 2022).

Business doelstellingen:

  • Tegen het einde van 2023 een stijging in totale penetratie met +6% vs 2022 (ten opzichte van slechts 0,6% in 2022 vs 2021). Oftewel: 10x meer
  • Inzetten op een stijging van 'average spend/trip' naar +1,4 € vs 2022 (tov. +0,7 € in 2022 vs 2021).

Merkdoelstellingen
Om de propositie van Albert Heijn op een sympathieke en herkenbare manier tot leven te brengen diende Albert Heijn te werken op volgende dimensies:

  • Een 'vertrouwd' gevoel geven'
    • Vertrouwdheid': van -7,5% ten opzichte van het categoriegemiddelde in 2022 naar +4% in 2023
    • 'Emotionele affiniteit': van -2% ten opzichte van het categoriegemiddelde in 2022 naar +4% in 2023
  • De 'beter eten' dimensie neerzetten (de missie van Albert Heijn is: samen beter eten bereikbaar maken voor iedereen)
    • 'Helpt om vers en gezond te koken': van -18% ten opzichte van de 1e in de categorie naar +4% ten opzichte van de 2e in de categorie
    • 'Inspireert me': van -4% ten opzichte van de 1e in de categorie naar +4% ten opzichte van de 2e in de categorie

Samengevat: door te werken op 'vertrouwdheid' en tegelijkertijd 'de relevantie van het assortiment' uit te lichten, moest Albert Heijn 'de ene helft' vasthouden en 'de andere helft' aantrekken - en beide groepen meer laten uitgeven.

Campagnedoelstellingen
De campagne moest twee ballen feilloos binnenkoppen: 'herkenbaar opvallen' (met beperkte share of voice) en 'positief aanjagen'. Ofwel: 'de andere helft' goesting geven om Albert Heijn te gaan ontdekken en bestaande klanten trots maken op 'hun supermarkt'. De campagnedoelstellingen waren:

  • Stijging van 'distinctiveness' ten opzichte van het categoriegemiddelde: +50%
  • Toename in 'familiarity' na het zien de campagne: +50%

3. Strategie

Inzicht
We vertrokken vanuit de stelling: 'Hoe beter je me kent, hoe dichterbij we komen'. Dit inzicht - dat aanleunt tegen de 'contacthypothese '- stelt dat hoe vaker mensen contact hebben met elkaar, hoe groter de motivatie is om te ontdekken en te verbinden.

Strategisch idee
We braken met de marktconventie en ontwikkelden een construct dat elke Vlaming in onze wereld (en winkel) trekt - klant of niet: 'De Wereld in Het Kleijn'.

  • Een sitcom over het dagelijkse leven van een winkelmanager en haar medewerkers in een Vlaamse Albert Heijn. Een reeks waar herkenning en verkenning elkaar afwisselen.

Uitvoering van de strategie

  • Op een Vlaamse manier authentiek onze wereld induiken'
    1. 'Vlaams'- en daarmee vertrouwd
      Met Vlaamse personages, Vlaamse humor en herkenbare verhaallijnen voor elke Vlaming.

    2. 'Oprecht' - en daarmee vertrouwd
      Met hoofdzakelijk amateuracteurs die lijken op onze Albert Heijn-medewerkers, gefilmd in slice-of-life stijl. Mensen met 'plakkracht' waarvan de klant stiekem hoopt ze in de winkel tegen te komen.

    3. Helemaal 'Albert Heijn'
      Positieve en eenvoudige verhaallijnen die op een slimme manier het aparte DNA van Albert Heijn en de passie van de medewerkers in de kijker zetten.

  • 'Sitcom als merkversterker' - die content oplevert voor alle kanalen
    1. De kracht van een sitcom: met grote herkenbaarheid qua cast, soundtrack, vorm en opbouw.
    2. Gebruikt als merkversterker: gefilmd in de winkel (waardoor die gekend terrein wordt), gebouwd rond het bijzondere Albert Heijn-assortiment (waardoor dat ontdekt wordt).
    3. Content voor alle kanalen: TV, radio, social, OOH, winkel- en product communicatie.

4. Resultaten

Albert Heijn voelde nog nooit zo vertrouwd

  • De Wereld in Het Kleijn (WIK) raakte het hart en trok de Vlaming tegen het scherm
    • WIK scoort 70% boven het categoriegemiddelde op 'distinctiveness'
    • 83% toename in 'familiarity' na het zien van de campagne
    • Kennis over het Albert Heijn-assortiment stijgt gevoelig en 'inspireert de Vlaming' (+12%)

  • WIK zorgt voor trafiek en hogere winkelmandjes
    • 15-voudige toename van de penetratie ten opzichte van 2022 (+9,2%)
    • Een 2,3-voudige toename in de groei van de average spend/trip (+1,6 €). Hierdoor verdriedubbelde Albert Heijn bijna zijn groei in value sales/outlet ten opzichte van 2022, naar +28%.

Vandaag draait 'seizoen 2' nog steeds en Q1 2024 bracht een recordgroei in marktaandeel (+16% in slechts één kwartaal).

Client
Albert Heijn
Els Lagrou

Els Lagrou Els zette haar eerste stappen in het marketingvak bij Sabena/Swissair. Daar stond ze mee aan de wieg van het nieuwe merk SN Brussels Airlines, wat haar in 2005 een Zilveren Effie opleverde voor 'Passionate about you'. Haar marketingervaring breidde ze verder uit bij Medialaan, Bpost, VRT en Febelfin. En sinds 2,5 jaar vervult ze met trots de rol van Marketing- & Communicatiedirecteur bij Albert Heijn België, waar ze zich dagelijks inzet voor de missie om samen beter eten bereikbaar te maken voor iedereen.

Agency
Happiness Anywhere
Frans Cuypers

Happiness Anywhere - Frans Cuypers Frans begon zijn carrière in PR & Lobbycommunicatie, maar stapte al snel over naar de creatieve industrie. Vandaag is hij als Strategic Director van Happiness Anywhere verantwoordelijk voor de creatief-strategische richting van veel grote merken in België, waaronder Albert Heijn, Quick, BRU en d'Ieteren Automotive Group. In 2022 won Frans zijn eerste Gouden Leeuw in Cannes (B2B) en Grand Prix op Eurobest (Creative Strategy) voor de case 'Reduce the Ride' van HUSK, onderdeel van D'ieteren Auto.