Van functionele, internationale convenience player tot hét Belgische vertrekpunt voor fashion

1. Marktsituatie

ruimte voor groei… en voor meer concurrentie

Zalando kwam in 2012 op de Belgische markt en groeide sindsdien exponentieel: het werd dé belangrijkste e-commercebestemming voor fashion en lifestyle in België. De voorbije jaren betraden nieuwe concurrenten de markt: bestaande e-commercespelers breidden hun assortiment uit met mode én er kwamen nieuwe spelers bij. Om Zalando te laten groeien, zouden we de focus moeten verleggen: van een functionele modespeler met transactionele klantenrelaties naar een inspirerend modemerk en hét vertrekpunt voor fashion.

2. DOELSTELLINGEN

Doelgroep: focus op mix & match millennials

We definieerden een jongere doelgroep die actief op zoek is naar mode-inspiratie (18-39 jaar). Deze klanten hebben meer affiniteit met e-commerce, mode en trends. We verdeelden deze doelgroep in 3 segmenten die aansluiten bij ons assortiment. Het grootste deel zijn fashion mainstreamers: zij volgen de mainstream trends. Het tweede segment bestaat uit klanten met een voorkeur voor streetwear. De derde groep zijn de echte fashion-savvy of modebewuste klanten die op zoek zijn naar trendsettende merken en items in de beauty & designer categorieën. Onze focus ligt op deze laatste 2 segmenten die we samenvatten als mix & match millennials. Zij combineren fashion basics of streetwear met premium fashion: zo creëren ze hun eigen stijl én optimaliseren ze hun budget.

Meetbare doelstellingen

Zalando wil méér klanten door hét vertrekpunt te worden voor mode. Hoe?
Door te focussen op de categorieën designer, beauty en streetwear.

1. Business: méér klanten aantrekken
   Groei via de acquisitie van nieuwe klanten was cruciaal. Ons doel was om +7.5% nieuwe klanten QoQ te werven door te groeien in streetwear, premium fashion en beauty.
2. Gedrag: de nummer 1 inspiratiebron voor fashion worden
   De meesten Belgen zien Zalando wel als hun vertrekpunt voor (online) fashion shoppen, maar niet voor mode-inspiratie. Daarvoor kijken ze op social media en zoeken ze online. We moesten Zalando dus positioneren als dé eerste inspiratiebron voor fashion.
   Dit moest niet alleen aangetoond worden in ons kwalitatief Zalando-onderzoek, maar ook in een toegenomen zoekvolume: +5%.
3. Communicatie
   We wilden niet dat dit momentum ongemerkt voorbij zou gaan, dus moesten we beter doen dan onze globale Zalando benchmark voor Ad Recall: 5pp boven benchmark.

3. Inzichten & strategisch idee

Inzicht: Zelfexpressie begint bij fashion

Fashion is méér dan je leuk kleden. De kleren die we dragen helpen ons uitdrukken hoe we ons voelen en hoe we naar de wereld kijken. We willen dat mensen hun persoonlijk verhaal vertellen en omarmen via fashion.

De campagne ging live in Q2 2022 toen de lockdowns en de pandemie op hun einde liepen. Na bijna 2 jaar verplicht binnenblijven, zagen we bij de terugkeer naar het normale leven een nieuwe nood bij onze klanten: zelfexpressie was belangrijker dan ooit.

Strategisch idee

Jarenlang communiceerde Zalando vooral functioneel, met gratis levering en retours als belangrijkste USP's. Maar als we dé inspiratiebron voor fashion wilden worden, moesten we onze focus veranderen van convenience naar fashion. Kortom, we moesten een fashionspeler worden in plaats van een conveniencespeler. Zalando wordt niet alleen beschouwd als een functioneel merk, maar ook als een buitenlands. Daarom was het belangrijk dat we niet alleen onze fashion geloofwaardigheid versterkten, maar ook de band met België. We moesten een geloofwaardige manier zonder Belwashing vinden (zonder op een foute manier België te claimen). Daarom was het belangrijk dat de campagne niet Zalando aan het woord liet, maar wel fashionable Belgen.

Een cruciaal onderdeel van onze strategie bestond eruit de bescheiden Belgen te helpen om zichzelf beter uit te drukken via mode. Voor onze doelgroep zijn categorieën als designer fashion, streetwear en beauty essentieel om zichzelf te uiten.

4. Uitvoering van de strategie

Creatieve strategie: divers Belgisch talent met een persoonlijke stijl

Jezelf uitdrukken is niet makkelijk als je een Belg bent die niet graag uit de band springt. Daarom gaf Zalando een podium aan Belgen die iedereen inspireren door uit te drukken wie ze zijn. We lieten inspirerende Belgen aan het woord in plaats van Zalando. We kozen voor een radicale social firstbenadering, met een diverse mix van lokale influencers (Max Colombie, Miss Angel, Raia Maria Laura,…) die hun persoonlijkheid cultiveren via fashion. We toonden hoe fashion hen helpt om zich te uiten in een reeks filmpjes op verschillende platformen, waarin een remake van Sandra Kims topklassieker J'aime La Vie (uitgevoerd door Jérémie Makiese) een grote rol speelde.

Mediastrategie: een social first PR-gedreven influencercampagne

1. Awareness | 60%
   Ons belangrijkste digitale kanaal was YouTube. Daar liep onze 30" hero video om onze emotionele merkboodschap op grote schaal te verspreiden. Voor de Metaplatformen en TikTok maakten we creatieve assets op maat. Het idee werd later ook vertaald naar tv. We verhoogden het bereik en de impact van social media door op straat zichtbaar te zijn met een 2m² affichagenetwerk en megabanners in trendy buurten. Zo kon Zalando zich differentiëren van de meer mainstream merken.
2. Consideration | 30%
   Op het Google Display Network gebruikten we onze campagnebeelden volop in banneradvertenties die naar zalando.be leidden. Op onze Belgische homepage creëerden we een speciale landingspagina, waar we onze consumenten inspireerden met een gecureerde selectie voor elke fashionstijl. Zo brachten we het nieuwste assortiment van Zalando onder de aandacht. Tot slot was we de campagne ook prominent aanwezig in al onze directe communicatie.
3. Advocacy/shareability | 10%
   We combineerden onze bekende herotalenten (die sowieso een groot bereik hadden) met micro-influencers. Zij creëerden content geïnspireerd op het campagneconcept 'stijlvol jezelf'. We selecteerden deze micro-talenten voor Tiktok en Instagram, onze belangrijkste platforms. Zo waren we zeker van authentieke en native content.

5. Resultaten

Business

We voerden onze NCA met succes op: we brachten +12% QoQ nieuwe klanten naar Zalando in België in Q2 2022 (+58% boven de target). Heel belangrijk, deze Belgische groei werd aangedreven door de nieuwe categorieën waar we de nadruk op legden in onze campagne: Streetwear (+5,5%), Premium fashion (+8,5%) and Beauty (+18,3%).

Gedrag: Zalando positioneren als hét vertrekpunt voor fashion-inspiratie

De campagne verhoogde onze tracker voor fashion-inspiratie met +13 ppt vs. onze interne globale benchmark. Het resultaat? Het zoekvolume voor Zalando steeg met liefst +13,2% vs. de levels vóór de campagne!

Communicatie

De verjaardagscampagne voor 10 jaar Zalando genereerde een Ad Recall van +16 pp vs. de internationale benchmark (doel: +5pp). Zo werd dit de campagne met de hoogste Ad Recall van alle Zalandocampagnes wereldwijd in 2022.

RoCI

Na de 10-jaar campagnes zagen we een stijging van +8,5% in de gemiddelde sessieduur, +1,7% meer bekeken pagina's per sessie en - het allerbelangrijkste - een toename in de conversieratio van +1,9%.