VDAB - Blind gesprongen

1. Marktsituatie

We schrijven eind 2021 - begin 2022: de bedrijfsactiviteit herneemt weer na de coronacrisis. Het aantal vacatures stijgt tot een historische piek, maar raakt onvoldoende ingevuld, omwille van 2 redenenen:

1. Een groeiende en structurele mismatch tussen vraag en aanbod
2. Een steeds kleiner aantal werklozen

Werkgevers waren dus hopeloos op zoek naar talent.

Om hierin een significante rol te spelen, moet VDAB zijn imago als 'instantie voor werklozen' zien te veranderen. De Vlaming zag VDAB als een overheidsinstantie waar je naar toe moet als je werkloos bent. Werkende Vlamingen hadden niet het gevoel dat VDAB iets voor hen kon beteken. Onze uitdaging was om die hardnekkige perceptie te veranderen, en ons dus ook tot de werkende Vlaming te richten. Maar die laatste beweegt nauwelijks: 1 op 5 Vlamingen is ongelukkig in zijn job, maar slechts 1 op 10 doet er iets aan.

2. DOELSTELLINGEN

3 GEDRAGSDOELSTELLINGEN

1. Structurele stijging Share of Search (SOS) van VDAB tot boven 77%
   Het doel was om een mind- en gedragsshift teweeg te brengen bij de Vlaming rond VDAB. We wilden ervoor zorgen dat die actief op zoek zou gaan naar nieuwe loopbaanmogelijkheden en VDAB daarbij als een échte bondgenoot ziet. We kijken hiervoor naar de evolutie van Share of Search van VDAB tegenover Actiris en Le Forem, de Brusselse en Waalse tegenhangers van VDAB. Zij zijn de enige spelers in België met een aanbod vergelijkbaar met dat van VDAB, en ze zijn onderhevig aan dezelfde conjuncturele en seizoensgebonden marktfactoren.
   
   VDAB had een zeer stabiele share of search in de jaren vóór Blind Gesprongen en klom nooit boven de 77%. Met Blind Gesprongen wilden we deze tanker in beweging krijgen, om na Blind Gesprongen tot boven de grens van 77% te stijgen.
   
   
2. Deelnames aan de jobbereiktest doen stijgen met 30%
   De jobbereiktest is een krachtige online test van VDAB waarmee Vlamingen kunnen nagaan - op basis van hun competenties en opleiding - welke jobs binnen hun bereik liggen. VDAB gebruikt de test als een springplank om bij gebruikers interesse te wekken voor andere concrete dienstverlening, zoals coaching en opleidingen. Onze doelstelling was dan ook om de deelname significant te verhogen, met minstens 30%.
   
   
3. Bezoekers op en logins via de knelpuntberoepenpagina's verhogen met 30%
   Op de VDAB-website worden knelpuntberoepen in de verf gezet. Extra aandacht hiervoor is broodnodig om de instroom naar knelpunten te maximaliseren. Een belangrijke doelstelling was dan ook om het verkeer naar deze pagina's én de conversies (logins) te verhogen met 30%.

1 PERCEPTIEDOELSTELLING

1. Toename mentale beschikbaarheid VDAB met 5 procentpunten
   We kozen voor deze perceptiedoelstelling twee concrete KPI's waarvan bewezen is dat ze een ideale voedingsbodem vormen voor groei. Namelijk (1) spontane bekendheid en (2) overweging, die we elk met 5 procentpunten wilden zien stijgen.

3. Strategie

Kerninzicht
Onze ambitie was om een strategische shift te creëren in de hardnekkige negatieve en foute perceptie van VDAB. We wilden evolueren van 'een controlerende, sanctionerende, slecht werkende overheidsinstantie die werklozen onvoldoende aan het werk krijgt' naar 'een loopbaanbondgenoot waar elke Vlaming die zich vragen stelt over zijn loopbaan naartoe kan'.

Een hardnekkige jarenlange perceptie doen keren is niet evident. Er is dus meer nodig dan een klassieke campagne. We zoeken een stunt die het inhoudelijke discours over VDAB verandert, bij alle Vlamingen. We streven naar maximale earned media.

Exit klassieke campagne - welkom branded content 3.0
We verlieten ons traditioneel metier en bedachten een tv-programma met VDAB in de hoofdrol...

Enter 'Blind Gesprongen'.
De Vlaming houdt van het tv-format met een blind avontuur in de hoofdrol. Net als de match makers in Blind Getrouwd en de makelaars in Blind Gekocht, zetten we VDAB neer als skill matcher en brengen zo mensen in beweging. We gingen met partner Geronimo in zee voor de volledige uitwerking van dit nieuwe format. In 'Blind Gesprongen' werden vijf kandidaten gevraagd om 'blindelings' hun job op te zeggen, een traject met de experten van VDAB te doorlopen en begeleid een nieuw professioneel avontuur aan te gaan.

VDAB als loopbaanbondgenoot in de hoofdrol
Een team van experts, waaronder twee VDAB-jobcoaches, analyseerde het volledige potentieel van de kandidaten en ging op zoek naar een job die aansloot bij hun profiel en verwachtingen, ondersteund door een heel VDAB-ecosysteem vol nuttige tools & analyses.

Breed én getarget bereik
VDAB wil zoveel mogelijk mensen in Vlaanderen bereiken. Daarom kozen we niet alleen voor een tv-programma; we kozen voor een partnership met DPG Media, die de bekendheid van het programma via al hun kanalen kracht bijzette. We zetten snackable content uit de reeks online in via sociale media, native advertising en bijhorende bannering.

We targetten optimaal op basis van onderwerp, doelgroep en kanaal. Zo werkten we aparte strategieën uit voor moeilijk bereikbare doelgroepen zoals jongeren of mensen met een migratieachtergrond en werkten we gericht op knelpuntberoepen.

4. Resultaten

De campagne had een sterk effect op de Share of Search en we stegen tot een SOS van 79% in juli 2022. Concreet zijn dat 62.613 zoekopdrachten boven de doelstelling.

Scherpe toename in Share of Search

Bron: Share of Search analyse obv Google Keyword Tool historical data (2020-2022).

Door de jobbereiktest in het programma te integreren en hierop in te haken met onze digitale campagne, zagen we een zeer sterke stijging in het aantal ingevulde jobbereiktesten op vdab.be, tot 25.672 testen tijdens de campagneperiode. Dat is een stijging van +66% - ver boven de doelstelling van +30%.

Resultaat ingevulde jobbereik testen

Bron: Google Analytics,VDAB 2022.

Dankzij de campagne rond Blind Gesprongen en de digitale activaties stegen de bezoekers op knelpuntberoepen met +71% en de conversies (logins) met +91% (beiden ver boven de doelstelling van +30%).

Resultaat bezoekers knelpuntberoepen

Resultaat conversies (logins) knelpuntberoepen

Bron: Google Analytics,VDAB 2022.

Met onze aanpak kwamen we duidelijk op de radar van veel meer Vlamingen dan voorzien. Én behaalden we de beste resultaten op het vlak van bekendheid en overweging sinds het begin van de brand tracker-metingen (April 2019):

• Toename spontane bekendheid +7%
• Toename overweging VDAB voor opleidingen +8%.

Resultaat spontane bekendheid VDAB

Resultaat overweging VDAB voor opleiding

Bron: iVox: meting september 2021 vóór de campagne - meting juni 2022 onmiddellijk na 'Blind Gesprongen'.

Als overall resultaat focussen we op het enorme hefboomeffect dat we met onze aanpak teweegbrachten. We bereikten met een beperkt budget veel meer mensen op een veel geloofwaardigere en indringendere manier dan wanneer we datzelfde budget in een klassieke mediacampagne geïnvesteerd hadden. Het publieke discours over VDAB veranderde van een instantie voor werklozen naar een merk dat diensten en tools biedt die élke Vlaming kan gebruiken in zijn loopbaan.

Het is dan ook geen verrassing dat VDAB meteen intekende voor een tweede seizoen van Blind Gesprongen, dat in het voorjaar van 2024 on air gaat.