Urilys - A caring partner to all women at any time | Effie case 2022
Urilys - A caring partner to all women at any time

Urilys - A caring partner to
all women at any time

Effie Finalist

EG - Dallas
+ Initiative

Succesvolle introductie

1. Marktsituatie

EG is het grootste farmaceutisch bedrijf in de Belgische apotheken en bereikt dagelijks talrijke huishoudens in Belgi, waarbij ze hun doel 'Caring for people's health as a trusted partner' vervullen. Naast de generieke business ontwikkelt en distribueert EG sinds 2007 Consumer Care merken: voedingssupplementen, medische hulpmiddelen en geneesmiddelen. EG streeft er op die manier naar consumenten te empoweren om hun eigen gezondheid in handen te nemen.

EG zag dan ook de kans om een impact te maken binnen de markt van blaasontstekingen. Urineweginfecties zijn n van de meest voorkomende en lastigste gezondheidsproblemen waarmee bijna 1 op 2 vrouwen minstens n keer in haar leven te maken heeft.

De OTC-markt voor 'Urinary conditions' is gebaseerd op natuurlijke ingredinten en heeft als doel blaasontstekingen te voorkomen en te elimineren zonder het gebruik van antibiotica die resistentie en bijwerkingen kunnen veroorzaken. Deze natuurlijke alternatieven zijn zonder voorschrift verkrijgbaar in de apotheek (OTC = Over The Counter), wat zorgt voor een groter gemak voor patinten. Deze markt wordt historisch gedomineerd door een duidelijke marktleider met meer dan 50% marktaandeel. Nieuwe lanceringen hebben nooit meer dan 11% marktaandeel behaald.

De markt is verdeeld in twee segmenten: de preventie en behandeling van blaasontstekingen. Vele spelers kozen ervoor om zich enkel in het behandelingssegment te positioneren, waardoor het potentieel in preventie onbenut bleef. Hierdoor ontstond er een behoefte aan een innovatiever, sterker en completer merk dat zich in beide marktsegmenten bevindt.

Tenslotte is de tone-of-voice in deze categorie praktisch hetzelfde onder de verschillende concurrenten. Ze leggen de nadruk op symptomen zoals een branderig gevoel op zeer metaforische manieren, zonder een emotionele connectie met de verspreide doelgroep te maken.

Lancering van Urilys

EG wilde de markt voor 'Urinary conditions' betreden met een krachtige oplossing in beide segmenten om de marktleider uit te dagen. Zo werd het Urilys-merk geboren met een tweeledig productaanbod: Urilys-Comfort (voedingssupplement - chronisch gebruik voor terugkerende blaasontstekingen) en Urilys-Forte (medisch hulpmiddel - acuut gebruik om blaasontstekingen te behandelen). In 2022 lanceerde EG Urilys samen met een sterke lanceringscampagne.

2. Doelstellingen

  1. EEN ECHTE CHALLENGER WORDEN VOOR DE MARKTLEIDER
    Binnen het eerste lanceringsjaar (juli 2022-2023) een top 2-speler zijn binnen de categorie.

  2. DE EMPOWERMENT VAN VROUWEN VERGROTEN
    Vergroot de markt tijdens de campagneperiode (juli-september 2022) door vrouwen te ondersteunen om krachtige oplossingen te zoeken anders dan antibiotica met ongewenste bijwerkingen.

  3. CREËER EEN STERKE MERKIDENTITEIT OM ZICH TE ONDERSCHEIDEN VAN DE MASSA
    Bereik 40% merkherkenning en 20% merkbekendheid (na 3 maanden).

  4. VERANDER DE GEWOONTEN VAN HEALTHCARE PROFESSIONALS
    Creer een merkvoorkeur bij healthcare professionals (%MS voorschriften).

3. Strategie

Het doel om een 'caring partner' te zijn voor alle vrouwen die blaasontstekingen ervaren, was de leidraad voor de lancering van Urilys. In tegenstelling tot de concurrenten koos EG voor een meer emotionele tone-of-voice. Ze richtten zich op de beperkende effecten die blaasontstekingen kunnen hebben op het dagelijks leven, in plaats van rationeel te focussen op de symptomen. Het doel was om Urilys te lanceren met een positief merkimago, waarbij vrouwen werden empowered om de controle over hun dag terug te nemen en te genieten van een 'Urilys-wereld' zonder blaasontsteking-zorgen. Deze Urilys-wereld kon vervolgens worden genstalleerd op alle belangrijke touchpoints.

Door deze aanpak veranderde Urilys de conventionele, curatieve manier van adverteren in deze categorie in een meer zorgzame manier, waardoor het mogelijk werd om discussies over urineweginfecties te openen en taboes te doorbreken.

Lanceringsstrategie

Er waren 5 pijlers erg belangrijk voor het creren van een effectieve lanceringscampagne:

  1. Traditionele communicatie met focus op symptomen verschuiven naar een meer emotionele benadering waarin vrouwen worden aangemoedigd om de controle over hun dag terug te nemen. EG wilde afstappen van een rationele beschrijving van symptomen en in plaats daarvan herkenbare situaties schetsen die laten zien hoe een blaasontsteking iemands dag kan verpesten. Dit legde de basis voor de overkoepelende campagneslogan: 'Blaasontsteking? Neem de controle over je dag terug!'.

  2. Het creren van een sterke en onderscheidende merkidentiteit in dit competitieve landschap om herkenning en attributie te vergroten, in de vorm van de roze Urilys-wereld. EG introduceerde de iconische Urilys-Y als een prominent merkonderdeel op verschillende touchpoints, inclusief de verpakking, het logo, en de hele campagne. Deze onderscheidende Y, gecombineerd met de herkenbare Urilys-kleuren, fungeert als een consistent branding-element.

  3. Verschillende kanalen en content gebruiken om de verspreide doelgroep op de best mogelijke manier te bereiken. Om de jongste doelgroep van 18-25 jaar te bereiken, gebruikte EG de kanalen Snapchat, Instagram, YouTube en TikTok met content met een meer 'edgy' toon (cf. TagMag-partnerschap; ongekende communicatiemethode binnen de farmaceutische industrie). Voor de leeftijdsgroep 25-44 combineerde EG TVC-recuts op Instagram en Facebook met YouTube, OLV en display binnen vrouwelijke contexten. Om vrouwen van 45+ effectief te bereiken met hoge engagement rates, gebruikte EG meer traditionele mediakanalen zoals Facebook en display-advertenties met een meer conventionele toon.

  4. Zo snel mogelijk de doelgroep bereiken. Aangezien Urilys pas begin juli kon gelanceerd worden, op het hoogtepunt van het blaasontstekingseizoen, was er slechts een beperkte periode van 3 maanden om de impact te maximaliseren. Om een niet-te-missen-campagne te garanderen en binnen deze tijdsspanne een aanzienlijk bereik te behalen, was het essentieel om TV op te nemen in de mediamix.

  5. Offline touchpoint-strategie. Vertrouwen en distributie winnen in apotheken is een uitdagende taak, die individuele bezoeken aan 3.500 apotheken vereist om de grote meerwaarde van een nieuw merk zoals Urilys over te brengen. In de maanden voorafgaand aan de lancering bereikte EG een opmerkelijke distributie van 72% in de Belgische apotheken. Vanaf de lancering werden ook de huisartsen bezocht.

4. Resultaten

1. EEN ECHTE CHALLENGER WORDEN VOOR DE MARKTLEIDER

  • Urilys werd al nummer 2 in waarde na 1 maand en nummer 2 in volume
    8 maand na lancering
  • De marktleider daalde op hetzelfde moment 7,2 procentpunten

2. DE EMPOWERMENT VAN VROUWEN VERGROTEN

De markt groeide 10,9% tijdens de campagne (jul-sep 2022 vs dezelfde periode 2021)
wat suggereert dat Urilys meer vrouwen naar apotheken heeft geleid.

3. CREËER EEN STERKE MERKIDENTITEIT OM ZICH TE ONDERSCHEIDEN VAN DE MASSA
MIP Studie DPG, na 3 maanden campagne:

  • 57% herkenning (benchmark OTC: 33%)
  • 13% attributie (benchmark OTC: 13%)
  • 24,8% brand awareness

4. VERANDER DE GEWOONTEN VAN HEALTHCARE PROFESSIONALS (HCP'S)

  • Sterke lancering bij artsen, met elke maand meer voorschriften.
    Na 8 maanden was Urilys het op n na meest voorgeschreven merk in de markt.

CLIENT
EG
Stefka Vandenbemden

EG - Stefka Vandenbemden Stefka behaalt een master Communicatiewetenschappen aan de KULeuven in 2014. Ze start haar carrire bij Laboratoires Expanscience, waar ze in contact komt met de combinatie van consumer marketing en het pharma kanaal. Daarna maakt ze de overstap naar Vemedia Consumer Health, een OTC speler. In 2018 start Stefka als Brand Manager bij EG, waar ze sterke merken als Fultium en Curcufen succesvol lanceert en mee mag bouwen aan de weg voor EG om nummer 1 in Consumer Healthcare te worden. Sinds begin 2023 tracht ze als Marketing Manager Consumer Care, samen met haar team, dag in dag uit de EG merken tot in de harten van consumenten, artsen en apothekers te brengen. Helemaal in lijn met de EG purpose 'Caring for people's health'.

AGENCY
Dallas
Seb De Roover

Dallas - Seb De Roover Als echte rot in het vak heeft Seb De Roover zich al vaak bewezen in de marketing- en reclame-industrie. Hij combineert een sterke ondernemersgeest met professionele vaardigheden in advertising, design, branding en creatie. Voor hij Dallas Antwerp overnam als creative director, werkte hij de afgelopen 20 jaar voor onder meer Duval Guillaume, Ogilvy, BBDO en Publicis. In 2015 stond hij mee aan de wieg van het +KOO-netwerk dat vandaag een 10-tal marketing bedrijven samenbrengt.