Spa Reine - 5l Eco Pack | Effie case 2022
Spa Reine -  Eco Pack 5L

5L Eco Pack

Silver Effie

Spadel - Happiness
+ Space

Succesvolle introductie

1. Marktsituatie

SPA Reine is een natuurlijk mineraalwater.
Deze benaming is beschermd door zeer strikte regels:

  1. Het water moet afkomstig zijn van een ondergrondse bron die niet vervuild is,
  2. de samenstelling van het water moet stabiel zijn in de tijd,
  3. het water moet rechtstreeks aan de bron worden gebotteld, om ervoor te zorgen dat het onaangetast blijft door menselijk ingrijpen.

Daarom was het een echte innovatieve krachttoer om het water in bulk te bottelen in een zak van 5 liter (die zelf ook nog eens verpakt werd in karton), in plaats van in een fles, op de meest kosteneffectieve manier n met inachtneming van de voorwaarden voor de benaming van het water.

Ter informatie: het Eco Pack bestaat uit een zakje met 65% minder plastic, berekend in g/l, dan de SPA Reine 6x1L en 6x1,5L-verpakkingen. Het zakje zelf is verpakt in karton. Allemaal 100% recycleerbaar.

In de categorie platte waters in flessen is SPA Reine marktleider. We kunnen zeker zeggen dat het een 'Love Brand' is, die wordt beschouwd als ht lokale Belgische merk.

SPA Reine staat echter voor een aantal uitdagingen:

  1. Het merk SPA Reine is toonaangevend, maar gaat achteruit in een categorie die zlf achteruitgaat en in de greep is van commercialisering en vermarkting, waarbij het merk te maken krijgt met nieuwe concurrenten: kraanwater en filtratiesystemen.
  2. Het merk SPA Reine is bekend om zijn zuiverheid, maar mensen begrijpen niet goed wat het verschil is tussen natuurlijk mineraalwater zoals SPA Reine (de zuiverste vorm van niet door mensen gemanipuleerd water), bronwater en kraanwater (chemisch behandeld om het drinkbaar te maken). SPA Reine biedt daarom geen "waar voor je geld", denkt men.
  3. SPA Reine is een iconisch merk, maar verliest zijn aantrekkingskracht bij jongvolwassenen, die vaak water drinken uit een hervulbare drinkfles, maar niet vaak uit een glazen of plastic waterfles.
  4. De SPADEL-groep is altijd een pionier geweest op het gebied van duurzaamheid, maar zijn belangrijkste verpakking, plastic, wordt voortdurend op de korrel genomen en tast de erkenning van zijn inspanningen aan.

In het kort kunnen we onze uitdaging als volgt samenvatten:
Hoe kunnen we, als leidend merk in een dalende categorie die wordt bedreigd door kraanwater (dat wordt gezien als milieuvriendelijker en goedkoper, maar van mindere kwaliteit), onszelf opnieuw uitvinden om onze aantrekkingskracht te herwinnen, vooral onder jongvolwassenen, voor wie de drinkfles de nieuwe manier van water drinken is geworden.

2. Doelgroep

Kerndoelgroep

Gezinnen met kinderen, gebruikers en ex-gebruikers, om het huidige volume veilig te stellen.

Doelgroep

Jongeren, die uitstekend presteren op het gebied van waterconsumptie, maar minder goed als het gaat om het drinken van flessenwater, om de penetratie van SPA Reine te vergroten en het toekomstige volume veilig te stellen.

3. Insights

Wrijving tussen geloof en gedrag

Belgen hechten veel belang aan hun gezondheid (72%), zelfs meer dan aan hun gezin (69%) en aan hun persoonlijke vrijheid (34%). 1

Het is dan ook vreemd dat mensen natuurlijk mineraalwater zoals SPA Reine drinken als ze zwanger zijn, borstvoeding geven of het flesje klaarmaken van hun baby tot 2 jaar, maar daarna stoppen en overstappen op kraanwater. 1

Verdient ons lichaam die zuiverheid niet meer na de leeftijd van 2 jaar of als volwassene? Hoeft ons lichaam niet meer in topvorm te zijn?

Categoriebarrires

  1. Plastic wordt voortdurend op de korrel genomen door de overheid, scholen en adverteerders (Sodastream & Qooker). De waterfles is de nieuwe manier om water te drinken.
  2. Consumenten begrijpen het verschil in kwaliteit en voordelen niet tussen natuurlijk mineraalwater zoals SPA Reine en bronwater of kraanwater. 1
  3. SPA Reine is een A-merk met een premiumprijs.

Het misverstand over de voordelen van natuurlijk mineraalwater versus de impact op het milieu en het gemak van kraanwater zorgt voor frictie over de 'value for money'.

1. Bron: Indiville-studie, april 2021.

4. Strategisch idee

We werkten in 2 fasen:

  1. Touch The hearts again

    De aantrekkingskracht van SPA-water in de harten van de mensen vergroten door te laten zien dat de zuiverheid ervan, de belangrijkste onderscheidende factor, een troef is voor hun gezondheid en voor een beter leven op elke leeftijd. Omdat zuiver SPA-water beschermd is tegen vervuiling.
  2. Walk the talk

    De codes en barrires van de categorie doorbreken door de 5L Eco Pack te lanceren: natuurlijk mineraalwater in bulk, dat mensen in staat stelt om puur SPA- water te drinken op een praktische en meer ecologische manier, dankzij de verpakking die 65% minder plastic bevat en 100% recycleerbaar is.

5. Creatieve strategie

De creatieve strategie volgde dezelfde 2 stappen als de strategie:

Touch the hearts again

2 sleutelwoorden gaven richting aan de creatieve strategie:

  1. Iconisch
  2. 100% emotie

Deze puur emotionele campagne is gebaseerd op het iconische beeld van de foetushouding van SPA.

De oorspronkelijke puurheid van SPA wordt gesymboliseerd door de foetus en de foetushouding, die we ons hele leven blijven aannemen, ongeacht onze leeftijd... we doen het als baby of peuter, en later als we onszelf willen beschermen, als we ontspannen, als we slapen…

Met deze symboliek moedigt SPA ons aan om puur te blijven, om SPA te blijven, op elke leeftijd. Om onszelf te beschermen tegen alles wat niet goed is voor ons lichaam en onze gezondheid. Met andere woorden, het moedigt ons aan om beter te drinken, om beter te leven.

Walk the Talk

We ontwierpen de campagne om het 5L Eco Pack te introduceren als aanvulling op de 'Foetus'-campagne. Waarom?

Om te profiteren van de emotie en het iconische karakter van de 'moeder'-campagne en om ons in staat te stellen om de functionele voordelen van het 5L Eco Pack duidelijk en direct te communiceren: praktischer n ecologischer, met 65% minder plastic.

6. Resultaten

Opmerking vooraf 1: de volgende resultaten moeten des te positiever worden beoordeeld in de context van de inflatie in 2022 en de gevolgen daarvan:

  • Inflatie staat bovenaan de lijst van zorgen van de Europeanen,
    vr vervuiling en klimaatverandering.
  • PL's zijn nog belangrijker geworden
  • Daling van het aantal aankopen per shoppingtrip
  • Hard discounters zijn de grote winnaars tijdens de inflatie

Bron: GFK Belgium - Consumer Panel, 2022.

Opmerking vooraf 2: Het Eco-Pack werd pas in juni 2022 gelanceerd. De resultaten weerspiegelen daarom slechts 6 maanden verkoop.

Opmerking vooraf 3: De resultaten zijn behaald met dezelfde promotiedruk als in 2021 en we hebben de effecten van onze expansie op het gebied van distributie buiten beschouwing gelaten om 100% vergelijkbare resultaten te hebben.

  1. Toegenomen volume in 2022 vs 2021 voor SPA Reine van 13 miljoen liter, waarvan 4,3 miljoen liter gegenereerd door het Eco Pack (in amper 6 maanden).
  2. Na een gestage daling is SPA Reine met een penetratieniveau van 22,6 terug op het niveau van 3 jaar geleden.
  3. De introductie van het Eco Pack heeft de categorie platte waters nieuw leven ingeblazen. Dat resulteert in een stijging van de penetratie van 80,3 in 2021 tot 82,6 in 2022.
  4. Het 5L Eco Pack is oververtegenwoordigd in de leeftijdsgroep 30-39 jaar, wat betekent dat we erin geslaagd zijn om jongvolwassenen aan te trekken, wat ons strategische doel was om het toekomstige volume van het merk veilig te stellen.

CLIENT
Spadel
Séverine Du Champs

Spadel - Sverine Du ChampsSéverine heeft altijd in marketing gewerkt en houdt van merken. Ze begon haar professionele carrière bij Unilever, waar ze het genoegen had om o.a voor merken zoals Dove te werken. Ze werkte ook in het farmaceutische segment (OTC) voor Novartis voor merken als Voltaren. In 2008 stapte ze over naar Spadel en haar grote Belgische merken SPA en Bru. Ze begon bij Bru en leidde daarna het Spa-marketingteam. Ze laat het merk Spa groeien dankzij een scherpe positionering, innovatie, sterke communicatie en activaties. Ze is nu Marketing Manager Brand & Innovation bij Spadel Group. Séverine studeerde aan de Ecole de Commerce Solvay, ze woont in Ukkel met haar partner en 2 kinderen.

AGENCY
Happiness
Isabelle Koelman

Happiness - Isabelle Koelman Isabelle heeft Commercile en Financile Wetenschappen gestudeerd aan het ICHEC. Ze begon haar carrire bij Moore Response Marketing als Account Manager. Vervolgens ging ze aan de slag bij Ogilvy en later bij TBWA als Account-Director voor verschillende merken waaronder Martini, Avis Fleet Services, Electrabel, le Soir, Proximus, Tropicana, Alpro, Pedigree, NIVEA, Eucerin Sinds 2011 werkt ze als Head of Digital Connectivity Planning bij Happiness Brussels en in 2017 werd ze er benoemd tot Strategic Director. Het is tijdens deze jaren dat Isabelle haar grote expertise in Brand building en Creative management heeft opgebouwd. Sinds 2019 is ze Head of Strategy bij Happiness en leidt een team van 6 strategen. Ze maakt hiernaast ook deel uit van het Management Board van Happiness.