Pauwel Kwak - Ontdek de smaak van verbeelding | Effie case 2022
Pauwel Kwak - Ontdek de smaak van verbeeldingd

Ontdek de smaak van verbeelding

Bronze Effie

AB InBev - EPOCH Bristol & BBDO Belgium
+ Sonhouse, Publicis, draftLine, K-Creation & Production

Merkimago campagne

1. Marktsituatie

De Belgische biermarkt bestaat uit voornamelijk twee categorieën: pils en speciaal bieren. Pils vertegenwoordigt 66% marktaandeel en wordt voornamelijk gedomineerd door lokale merken zoals Jupiler, Cristal, etc. De categorie van de speciaal bieren bestaat uit twee segmenten: blond (19,6%) en donker (4,3%). Beide gekenmerkt door een verscheidenheid aan bierstijlen en merken zoals Duvel, Omer,…

Kwak werd voor het eerst gebrouwen in de jaren 1980 in de Bosteels brouwerij in Buggenhout en maakt sinds 2016 deel uit AB InBev. Als amber bier maakt Kwak deel uit van het amber sub segment van de donkere bieren. Vanaf het begin was een van de belangrijkste elementen die Kwak onderscheidde het unieke glas. Het glas, geïnspireerd op het verhaal van Pauwel Kwak, een 19e-eeuwse uitvinder die een speciaal koetsiersglas ontwierp, werd snel een synoniem voor het bier en hielp het bekendheid verwerven. Dit droeg bij tot een indrukwekkende merkbekendheid van 82,5% in 2021.

Er was echter een merkbare kloof tussen deze enorme merkbekendheid en werkelijke consumptie. Deze kloof was het resultaat van veranderende consumentenvoorkeuren en een trend naar premiumisering, waarbij consumenten steeds meer op zoek gingen betere kwaliteit. Dit stimuleerde de populariteit van de speciaal bieren, met name het blonde segment en diens subsegment van sterke blonde bieren. Terwijl het blonde segment floreerde, kende het donkere segment van Kwak helaas een scherpe terugval. Dit leidde tot historisch lage consumptiecijfers (1,1%) en een verlies aan relevantie in thuismarkt België.

Daarnaast evolueerde ook het concurrentielandschap van de Belgische biermarkt. In de afgelopen jaren is de categorie van speciaal bieren steeds meer verzadigd geraakt, wat heeft geleid tot overvolle schappen en verbijsterde consumenten. Drie belangrijke trends hebben hiertoe bijgedragen. Ten eerste zorgden nieuwere speciaal bieren en opkomende spelers voor innovatie door in te spelen op de smaak en veranderende voorkeuren van een jongere consumentenbasis. Ten tweede investeerden gevestigde waarden aanzienlijk in innovaties om gelijke tred te houden met deze challengers. Ten derde hebben relatief nieuwe categorieën zoals het sub segment van sterke fruitbieren marktaandeel gewonnen.

Deze zeer competitieve marktsituatie in combinatie met de kloof tussen merkbekendheid en consumptie en de veranderende voorkeuren van de consument vormde een ernstige bedreiging voor het merk. Dit maakte de uitdaging om Kwak nieuw leven in te blazen en aantrekkelijk te maken voor een nieuwe generatie consumenten nog groter.

2. DOELSTELLINGEN

De algemene ambitie van Kwak was om het merk te verjongen zodat consumenten Kwak opnieuw als relevant zouden ervaren en het weer regelmatig zouden drinken.

Perceptiedoelstellingen

De eerste doelstelling was om de perceptie van Kwak te veranderen van een stoffig, ouderwets merk naar een merk dat leuk en relevant is terwijl de premium reputatie van het merk behouden blijft en verbeterd wordt.

Gedragsdoelstellingen

De tweede doelstelling was niet alleen om consumenten weer verliefd te laten worden op het merk, maar ook om hen aan te moedigen Kwak weer regelmatig te proberen en te drinken.

Bedrijfsdoelstellingen

De derde doelstelling van de merkherlancering was het genereren van positieve bedrijfsresultaten zowel op vlak van marktaandeel verkoop.

3. Strategie

Ondanks de instroom van nieuwe merken en innovaties, behield de categorie van de speciaal bieren een serieuze en vaak verouderde ondertoon. Dit stond in schril contrast met de verwachtingen van consumenten, aangezien 54% van hen toegaf dat ze in hun overweldigd werden door hun routinematige verantwoordelijkheden. Het is dan ook logisch dat mensen verlangen om deze dagelijkse realiteit af en toe te ontvluchten. 82% is het ermee dat deze 'vluchtmomenten' cruciaal zijn voor het leiden van een gelukkig leven.

In een wereld waarin consumenten steeds vaker op zoek zijn naar manieren om deze alledaagse sleur te ontvluchten, bood zich de kans voor Kwak voor om in te spelen op deze behoefte en consumenten een moment buiten de werkelijkheid te bieden. De geschiedenis van het merk en het verhaal van Pauwel Kwak bleken de sleutel te zijn om dit te realiseren.

Het strategische kernidee, 'Ontdek de smaak van verbeelding', vormde de basis voor het nieuwe creatieve platform, dat rond drie belangrijke pijlers draaide:

  1. Nieuw merkplatform: Geïnspireerd door het Belgische surrealisme dompelt het nieuwe merkplatform de consument onder in de magische en fantastische aard van de beweging.
  2. Assortiment: Kwak erkende de groeiende vraag naar sterke blonde en fruitbieren en breidde zijn productassortiment uit met twee nieuwe smaken, Kwak Blonde en Kwak Rouge.
  3. Nieuwe visuele identiteit: Om aan te sluiten bij deze nieuwe wereld onderging ook de verpakking een ware transformatie.

4. Resultaten

Perceptiedoelstellingen

Om de perceptie te meten, worden de merkuitspraken "Goed om te zien drinken" (imago) en "Is een merk van hoge kwaliteit" (premium) als maatstaven gebruikt. Beide verbeterden aanzienlijk in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder (respectievelijk +17% en +16%).

Gedragsdoelstellingen

Deze positieve verandering in perceptie vertaalde zich ook in veranderd consumentengedrag, waardoor consumenten sinds jaren opnieuw Kwak drinken. Het aantal huishoudens dat Kwak kocht steeg aanzienlijk, met een penetratietoename van x6,4. De consumptie in de afgelopen drie maanden bereikte een recordhoogte in 2022, met een stijging van +64% ten opzichte van 2021. Dit effect was het meest uitgesproken bij het jongste publiek (18-29 j/o). Dit toont aan dat Kwak voor het eerst sinds lange tijd erin slaagde een jonger publiek aan te trekken.

Bedrijfsdoelstellingen

Kwak realiseerde een substantiële stijging van het totale marktaandeel, met een groei van 467% in 2022. Een groei die bijzonder opmerkelijk is gezien de uitdagende economische realiteit en inflatie waarmee consumenten in de loop van het jaar werden geconfronteerd.

De stijging van de verkoopvolumes overtrof de verwachtingen: het hele Kwak-assortiment kende een stijging van +428% in 2022 vergeleken met het voorgaande jaar. De originele Kwak Amber zag de volumes met +56% stijgen.

CLIENT
AB InBev
Eveline Matthijs

draftLine Europe - Eveline MatthijsEveline behaalde een master in de Pedagogische Wetenschappen aan de Universiteit Gent en vulde die aan met een tweede master, General Management aan Vlerick Business School. Drie jaar geleden startte ze haar carrière bij AB InBev in het Global Management Trainee-programma. Ze houdt ervan sterke merken te bouwen en werkt reeds meer dan twee jaar als Brand Manager voor de merken Tripel Karmeliet en Kwak.
Op haar palmares heeft ze onder meer het sterke groeitraject van Tripel Karmeliet en de herlancering van Kwak in België en Frankrijk.

AGENCY
draftLine Europe
Laura De Deurwaerder

draftLine Europe - Laura De Deurwaerder Laura studeerde Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Gent en voltooide haar studies met een Master na Master in Meertalige Bedrijfscommunicatie. Ze begon haar carrire als strateeg bij TBWA in 2017. Hier werkte ze voor een verscheidenheid aan klanten zoals KBC, ENGIE, MINI, Nationale Loterij, Delhaize, en lag ze mee aan de basis van eerder bekroond werk.
In 2022 maakte Laura de overstap naar draftLine Europe, het in-house agency van bierbrouwer AB Inbev waar ze verantwoordelijk is voor de merk- en communicatiestrategie van Jupiler, Tripel Karmeliet, Victoria en Kwak.