Subito - Small moment of happiness result in big sales & marketing wins | Effie case 2022

Bekijk deze Effie-case

Sommige onderdelen van onze site zijn afgeschermd. Gelieve uw gegevens éénmalig in te vullen voor ongelimiteerde toegang tot ons archief met Effie-cases van meer dan 25 jaar.

Aanspreking  
Voornaam *
Naam *
Bedrijf *
E-mailadres *
 
  * Verplicht in te vullen


Subito - Een kleine gelukssnack

Subito
Een kleine gelukssnack

Bronze Effie

Nationale Loterij - BBDO
+ De Kwekerij, Sonhouse & Initiative

Gedragscampagne - Lang

Registreer om deze Effie case te bekijken

Subito - Een kleine gelukssnack

Subito
Een kleine gelukssnack

Bronze Effie

Nationale Loterij - BBDO
+ De Kwekerij, Sonhouse & Initiative

Gedragscampagne - Lang

1. Marktsituatie

In 2022 vertegenwoordigden krasspellen € 400 mln. van de loterijmarkt.
De groei van de totale markt was vlak (+0,1%) t.o.v. vorig jaar.

Subito
De afgelopen jaren is de omzetgroei en het marktaandeel van Subito vertraagd door een daling in penetratie en frequentie.

Kantar monthly reporting (2021 vs. 2019)
De prestaties van 2019-2020-2021 zijn een voortzetting van de trends van voor 2019.

  • De penetratie daalde naar 32,6% (2021) vs. 34,5% (2019), vnl. door een daling van onze tickets aan lagere prijzen
  • De frequentie daalde van 37,1 naar 34,2
  • Besteed bedrag blijft gelijk.

Tegelijkertijd zijn de perceptie- en imagoparameters in de verkeerde richting verschoven (van geel naar bruin), afwijkend van het DNA van het merk, waardoor de positionering van het merk door de jaren heen is verzwakt. Subito werd een nostalgisch merk dat niet in lijn is met de voordelen van het product. De merkattributen en statements verloren hun impact.

2. DOELSTELLINGEN

Merkdoelstellingen

  • Doelstelling 1 - Perceptie
    Vooruitgang boeken in de top merkuitspraken die correleren met het 'gele'NeedScope-gebied: zorgeloos, leuk en levendig zijn.
  • Doelstelling 2 - Bekendheid
    Bekendheid stimuleren door vooruitgang te boeken in top of mind (TOM) en spontane bekendheid.

Zakelijke doelstellingen

  • Doelstelling 3 - Omzetgroei
    Een gemiddelde omzetgroei genereren van +€ 7,5 mln. t.o.v. het voorgaande jaar. Omzet 2021: € 47,5 mln. Doelstelling 2022: € 55 mln. (15% of € 7,5 mln. stijging).
  • Doelstelling 4 - Penetratie
    De omzetgroei moet vnl. worden bepaald door de penetratiegroei en vervolgens door de frequentie, en niet door de groei van de gemiddelde inzet. Rekening houdend met het fundamentele loterijmodel: veel mensen overtuigen om zo nu en dan te spelen voor een kleine inzet.

3. Strategie

Strategisch idee

Van een krasspel naar een lottery snack!
We willen onze functionele belofte (hoge winstkans van 1 op 3) versterken met een emotionele laag, door het gevoel van kortetermijngeluk extra onder de aandacht te brengen, niet alleen door te winnen, maar ook door verwachtingen te wekken en het plezier van het spelen.

Subito moet meer zijn dan het winnen van wat extra geld. Het is een kort geluksmoment, een kleine 'snack of joy'. Die ervaring begint al voordat je het ticket koopt. Het is de opbouw van het verlangen, het kopen, het eigenlijke spelen en de stijgende spanning van het ontdekken van winst of verlies. Het nabootsen van 'impulsief snoepen': Ik verlang naar een snack, ik koop mijn impulssnack, ik neem een hap, krijg mijn energieboost (of dip) en ga misschien voor een volgende snack?

Creatieve strategie

Deze snackable merkbeleving kwam tot leven in de opgefriste merkclaim: een nieuwe (emotionele) mindset die zich meer richt op het plezier van het spelen van een Subito-snack en minder op de boodschap om geld te winnen.

'Happy Go Lucky'
Happy Go Lucky betekent letterlijk zorgeloos zijn. Een happy-go-lucky persoon plant niet veel en accepteert wat er gebeurt, zonder negatieve gevoelens (zelfs wanneer die het spel verliest).

Het is de perfecte gemoedsstemming voor het nieuwe Subito-merkuniversum. 3 gemakkelijk te begrijpen woorden die vreugde stimuleren.

  • Happy = een kort moment dat staat voor het plezier van het krassen.
  • Go = spontaan impulsief snackgedrag, 'let's do this'.
  • Lucky = een open einde, van de kleine winst tot de realistische dromen waarin iedereen zijn eigen geluk kan hebben.

Samen met de nieuwe merkidentiteit kregen de producten een complete make-over. Bewuste kleurkeuzes, 'paper cuts' en leuke, impulsieve quotes moeten het merk sterk positioneren in de gele NeedScope-ruimte.

De communicatiecampagne focust op het product zelf. Dit is in lijn met de richting van het impulsief snackgedrag, waarbij wordt geprobeerd 'goesting' in het product te creëren. In het ontwerp was het daarom cruciaal om emotionele geheugenstructuren op te bouwen.

In onze berichtgeving houden we nog steeds vast aan '1 op 3 kans om te winnen'. Niet als overkoepelende boodschap, maar als toevoeging om de overweging van de bovenste naar de onderste funnel te versterken.

Mediastrategie

De mediastrategie vloeit logisch voort uit het strategische idee en de uitvoering en zet de 'snacking'-filosofie voort.

Door te focussen op korte snackable mediaformats konden we het mediabudget verdelen over meer touchpoints met een verhoogde frequentie.

We kozen ervoor om meer mensen vaker te bereiken via veel verschillende touchpoints met behulp van korte formats. Deze snackable media-aanpak vertaalde zich in elk element van de mediamix en had een duidelijke impact.

4. Resultaten

Doelstelling 1 - Perceptie
Er is een duidelijke toename van mensen die Subito associëren met de meer extraverte emotionele beschrijvingen zoals 'levendig', 'zorgeloos' en 'leuk' die overeenkomen met de gele positie in NeedScope.

Figuur: Carefree, fun

Figuur: Vivid

Dat verklaart de duidelijke verschuiving naar de onderste balk, die in lijn is met onze doelstelling en gewenste doelgroep.

Doelstelling 2 - Bekendheid
We hebben ook onze bekendheid vergroot met een stijging in zowel TOM als spontane bekendheid.

  • TOM bekendheid steeg van 3,5% in 2021 naar 4,6% na de campagne
  • De spontane bekendheid (zonder hulp) steeg van 28,8% naar 31,3%
  • De 'geholpen' bekendheid steeg licht van 75,1% naar 75,7%

Zakelijke resultaten

Doelstelling 3 - Omzetgroei
Een duidelijke groei van de omzet (+ € 13,5 mln./+28%) terwijl de markt stabiel bleef (+0,1%). Gedreven door groei in penetratie en frequentie.

Figuur: Subito Sales Growth

De verkoopresultaten zijn NIET gedreven door meer promotie (krasloten worden niet zwaar gepromoot), NIET gedreven door hogere prijzen (de ticketprijzen bleven gelijk) en NIET gedreven door distributiegroei (distributie bleef stabiel).

Doelstelling 4 - Penetratie

  • Penetratie steeg met 50bps, van 20,2% (2021) naar 20,7% (2022).
  • Penetratieniveaus in de belangrijkste 'media maanden' behoorden tot de hoogste in de afgelopen 3 jaar.
  • Digitale actieve spelers groeiden met 17,7% in 2022.

ROCI

Om de ROCI te berekenen, keken we naar de toenemende verkoop t.o.v. het jaar ervoor (2021) en vergeleken dit met de totale investeringen.

In deze '2022 vs. 2021' vergelijking voegen we 2 verschillende berekeningen toe om elke twijfel weg te nemen dat onze communicatie een diepgaand effect had op de verkoop van Subito:

  • We kijken naar de ROCI voor het hele jaar 2022 vs. 2021 omdat de impact van communicatie verder gaat dan enkel mediamomenten.
    De totale omzet in 2022 steeg met € 13,5 mln. t.o.v. het jaar ervoor. Onze totale media- en productie-investering was € 1.095.660, wat betekent dat we een rendement hebben van € 12,3 voor elke € 1 geïnvesteerd.
  • Onze tweede berekening vergelijkt nauw de campagnegolven in 2022 met 2021.
    • Omzet in 2022 tijdens campagnegolven: € 9.073.188
    • Omzet in 2021 tijdens dezelfde campagneperiodes: € 6.714.135
    • Verschil: + € 2.359.053 aan verkopen tijdens campagnemaanden
    • Totale investering in 2022: € 1.095.660
    • We hebben een rendement van € 2,2 voor elke € 1 geïnvesteerd

CLIENT
Nationale Loterij
Melissa Fastenaekels

Nationale Loterij - Melissa Fastenaekels Melissa werkte meer dan 12 jaar in de reclamewereld bij McCann Brussels, Air en BBDO Belgium. Sinds kort zette ze de stap naar 'the other side', namelijk de klantenzijde. Tijdens haar reclamecarrire werkte ze voor een aanzienlijk aantal grote merken zoals Unilever, L'Oral, Lidl, ABInbev en nog veel meer. Bij BBDO Belgium was Melissa account director voor onder andere de Nationale Loterij. Haar passie was zo groot voor de loterijmarkt dat ze er sinds kort werkt als business & brand manager.

AGENCY
BBDO Belgium
Joeri Van Breedam

BBDO Belgium - Joeri Van Breedam Na jaren ervaring als marketeer bij BASE, werd Joeri de marketingverantwoordelijke voor MTV Belgi. Gebeten door media, heeft ook hij voor onder anderen Het Laatste Nieuws gewerkt. Zijn liefde voor creativiteit zorgde ervoor dat hij de stap naar de reclamewereld zette. Eerst als merkstrateeg bij onder andere FamousGrey. Vandaag werkt hij als senior strategic planner bij BBDO Belgium voor een resem aan interessante merken, waaronder de Nationale Loterij.