Bespaar niet op kwaliteit
Enkel op prijs

1. Marktsituatie

Lidl kende tussen 2014 en 2019 een stevige groei. De omzet steeg met 35,2% en het marktaandeel ging van 7,8% naar 9,3%¹. Deze sterke resultaten waren toe te schrijven aan de voor een hard discounter verrassende positionering, met 'de verse producten van Lidl' als speerpunt. De voorbije jaren speelde de concurrentie meer en meer in op hetzelfde thema, waardoor de groei stagneerde.

De perma-crisis heeft een negatieve impact op het leven van de consument
De kerndoelgroep van Lidl zijn 'Families with kids'. Als hard discounter is Lidl oververtegenwoordigd bij het 'Low income families with kids' deelsegment. Een groep die door de crisis in een bijzonder moeilijke financiële situatie verzeild raakte.

1. Bron: GFK - december 2014 en 2019.

2. DOELSTELLINGEN

Lidl werd geconfronteerd met twee belangrijke strategische uitdagingen:

• De groei moest opnieuw aangezwengeld worden (business)

• De 'vers-positionering' was minder differentiërend en diende bijgestuurd te worden (brand)

Een complexe opdracht gezien de combinatie van korte- en lange termijn doelstellingen en behoorlijk ambitieuze verkoopobjectieven:

• Bijsturing van de merkbelofte/merkperceptie: van een 'parenting' naar een 'vitality' merk²
• Verhoging van de omzet van huismerken in Q4/business (versus Q4 year-1) met 15%, zijnde het dubbele van de gemiddelde gerealiseerde groei van huismerken (7,3%)³

2. Bron: Aanpassing van de Morris Matrix, gebaseerd op het wetenschappelijk werk van Desmond Morris.
3. Opmerking: Internal control Schwarz Group laat niet toe om nominale cijfers te vermelden.

3. Strategie

Onze doelgroep heeft het door de aanhoudende inflatie en prijsstijgingen moeilijk om rond te komen. Het 'gewone leven' komt in gevaar, dus de consument past zich aan:

• men shopt, op zoek naar lagere prijzen en promo's⁴

• ruim 6 op 10 consumenten denken er aan om huismerken te kopen, en 4 op 10 gaat bij goedkopere winkels zijn inkopen doen. Een trend waarop Lidl, meer dan de concurrentie, wil inspelen⁵

Lidl wil zijn doelgroep actief helpen de energie en vitaliteit te vinden om niet alleen de eindjes aan elkaar te knopen, maar breder: zijn goede leven te behouden, weerstand en veerkracht op te bouwen.

De boodschap die we onze doelgroep willen meegeven: we ondersteunen je dankzij onze huismerken, zodat je je normale leven kan behouden. De werktitel die we tijdens de strategische oefening hanteerden was: 'Don't change your lifestyle. Change your supermarket.'

Lidl kan deze belofte realiseren met zijn huismerken assortiment. De historische sterkte van Lidl is een breed aanbod aan eigen merken, die heelwat goedkoper zijn dan de A-merken. Lidl heeft 25 jaar ervaring met het verhogen van de kwaliteit van zijn huismerken, in nauwe samenwerking met zijn leveranciers.

Deze uitzonderlijke prijs-kwaliteit verhouding is een sterk wapen om de veerkracht van de doelgroep te stimuleren. Ze zorgt ervoor dat ze hun leven niet moeten veranderen, minder aangenaam maken.

4. Bron: Recession Intelligence - BBDO Belgium & BBDO Knows research 2022.
5. Bron: Recession Intelligence - BBDO Belgium & BBDO Knows research 2022.

4. Uitvoering van de strategie

Het creatieve idee moest duidelijk maken dat je je leven kan verderzetten, zonder te moeten inboeten op kwaliteit. Dat je opnieuw kan genieten, zonder bang te zijn om te veel geld uit te geven. Hierbij vertrokken we vanuit het leven van de consument (herkenbare situaties) en niet (zoals vele van onze direct competitors) vanuit 'de supermarkt die goedkope producten aanbiedt'.

De Lidl kick-off campagne Q4 -2022 wou zeer duidelijk de nadruk leggen op het feit dat je dankzij de kwalitatieve huismerken van Lidl meer krijgt voor hetzelfde geld:

• Voor de prijs van 1 pot choco van een A-merk, kan je een lekker dessert klaarmaken.
• Voor de prijs van 1 pak afwastabletten van een A-merk, kan je je hele huis kuisen.
• Voor de prijs van een vlootje kaas van een A-merk, heb je een lekker ontbijt.

Niet minder betalen, maar wel meer krijgen en dus beter leven.

De lijn 'Bespaar niet op kwaliteit. Enkel op prijs.' herhaalt nog eens dat de huismerken kwalitatief zijn. En de overal weerkerende patch 'Sterk in eigen merk. Al 25 jaar.' is de reason to believe dat Lidl de ervaring en het aanbod heeft om dat als geen andere concreet te realiseren. De Q4-2022 campagne wordt gezien als de kick off. Daarom is er gekozen voor een duidelijke boodschap: een straight lijn en een illustrerend beeld. De curiosity pijler indachtig was Lidl met deze vergelijkende aanpak ook in zijn directheid 'luis in de pels'.

5. Resultaten

Business/korte termijn

15% omzetstijging voor onze huismerken tov Q4 year -1

• De omzet van de huismerken is in vergelijking met Q4 year-1 gestegen met 20,3%, ruim beter dan de doelstelling van 15% (en ook beter dan de huismerk-verkopen van onze direct competitor (10,9%)⁶
• Het aantal kopers is met 8,7% gestegen is. Het is vooral met deze penetratie-groei dat Lidl het grote verschil met zijn direct competitor (0,6% stijging) maakt.
• Bij de post test van Lidl-campagnes wordt ook de 'intentie tot actie' gemeten. De resultaten van de bevraging bevestigen wat we in de omzetten en de penetratie-cijfers zien:
  • 'Na het zien van deze actie ben ik meer geïnteresseerd in Lidl'
    43% (benchmark = 32%)
  • 'Na het zien van deze actie ben ik van plan om producten te kopen bij Lidl'
    26% (benchmark 17%)⁶

Op vlak van merkpositionering hebben we in de post test de eerste effecten van deze Q4 2022 campagne bevraagd:

Brand/korte termijn

Lidl heeft een assortiment van goede en goedkope huismerken

• Boodschapoverdracht
  'Lidl heeft goede huismerken in het assortiment:' 91%
  'Bij Lidl krijg je meer voor hetzelfde geld:' 90%
  'Lidl biedt huismerken aan een lage prijs:' 89%
  Deze resultaten zijn ver boven de benchmark die bij de andere Lidl campagnes rond de 75% ligt.⁷

Brand/lange termijn

• Lidl helpt me mijn levensstijl te behouden
  Deze campagne toont aan dat Lidl er alles aan doet om zijn klanten te helpen in deze moeilijke tijden: 76%

Algemene conclusie

De Belgische retailmarkt is behoorlijk versnipperd. Er is niet echt een dominante speler. Daarom heeft Lidl ervoor gekozen om heel gericht te focussen op wat er bij de consument leeft. De crisis van de voorbije jaren was een opportuniteit om de boodschap 'We ondersteunen je dankzij onze huismerken, zodat je je normale leven kan behouden' te benadrukken. En op die manier nog aan relevantie te winnen voor 'Families with kids'. De campagne Q4-2022 gaf op een directe, prijs-vergelijkende manier ('luis in de pels') de kick off voor deze lange termijn merkbelofte, en zorgde meteen ook voor een bijzonder succesvolle uplift van de huismerken-omzet.

6. Bron: Internal control cijfers van de Group Schwarz
7. Bron: Post test ZIGT.
8. Bron: Test/fieldwerk ZIGT Nederland 2022.