Elke graad telt

1. Markt- & merksituatie

In 2021 bevond Dash zich op een keerpunt, geconfronteerd met een stagnerende penetratie en een dalend marktaandeel in de wereld van wasmiddelen. Tegelijkertijd bevonden BE-consumenten zich in een uitdagende omgeving, geconfronteerd door een klimaatcrisis en toenemende CO2-uitstoot. En alsof dat nog niet genoeg was, verhoogde de inflatie en stijgende energieprijzen de financiële druk op de consumenten.

Op onze weg om wassen koolstofvrij te maken, ontdekten we een baanbrekend feit: tot wel 60% van de koolstofvoetafdruk van een wasmiddel komt voort uit de gebruiksfase, en meer specifiek uit de energie die nodig is om het water te verwarmen ¹. Indien we erin zouden slagen de gemiddelde wastemperatuur van 39,5°C in 2022 significant te verlagen, zou dit aanzienlijke milieu- en budgetbesparingen voor elk huishouden kunnen opleveren ^{2 3}.

1. Bron: Simplified life cycle assessment of laundry detergents in Europe
2. Bron: GfK Brand Health Tracker (n=300 by market) - Claimed washing temperature used - Oct22 - REP
3. Bron: Blijven wassen op lage temperaturen! - www.detic.be. (n.d.). https://www.detic.be/nl/ip30

2. DOELSTELLINGEN

We stonden voor een grote uitdaging met een immens potentieël resultaat: hoe kunnen we een wereldwijde beweging van nieuwe wasgewoonten op gang brengen en tegelijkertijd consumenten overtuigen van de effectiviteit van koud wassen?

Om ervoor te zorgen dat onze acties tastbare resultaten zouden opleveren, stelden we ambitieuze doelen die zowel onze duurzaamheids- als bedrijfsdoelstellingen zouden ondersteunen. Ons eerste doel was om de gemiddelde wastemperatuur in België tegen 2025 met 5°C te verlagen, wat een aanzienlijke impact zou hebben op het gebied van energiebesparing en het verkleinen van de ecologische voetafdruk van het product. Tegelijkertijd streefden we naar het behalen van onze zakelijke doelen, waaronder:

• het bereiken van een jaarlijkse waardegroei van de Dash Platinum PODS^®, ons meest aanbevolen product,
• het behouden van onze marktleiderspositie in België, en
• het verhogen van het marktaandeel van P&G Laundry tegen eind 2023.

3. Strategie

Onze strategie omvatte een uitgebreide campagne die in verschillende fasen werd gelanceerd. Na uitgebreide tests met verschillende panels kozen we uiteindelijk voor twee krachtige claims die centraal stonden in onze communicatie:

• Stralend schoon, zelfs in koud water, om zo tegemoet te komen aan de bezorgdheid van consumenten over de effectiviteit van wassen op een lagere temperatuur.
• Was kouder en bespaar tot € 4 per doos op je energiefactuur ⁴. Deze specifieke claim benadrukte het kostenbesparende aspect en het directe voordeel voor de consument. Door de doeltreffendheid van koud wassen en de potentiële kostenbesparingen te benadrukken, wilden we onze doelgroep aanspreken en motiveren om kouder te gaan wassen in tijden van hoge inflatie.

De boodschap van onze campagne werd gecommuniceerd via productverpakkingen, in-store uitvoeringen, televisie, social media en digitaal. Bovendien zijn we strategische samenwerkingen aangegaan, op zowel Europees als nationaal niveau, met invloedrijke partners zoals National Geographic, DPG Media en Eneco om de impact van onze campagne te versterken. We werkten ook samen met influencers en namen deel aan lokale evenementen, waaronder een burgerfestival in Antwerpen, om de kracht van Dash PODS op een leuke manier te demonstreren. Deze aanpak was essentieel om de reputatie van Dash te versterken en het merk te positioneren als de beste partner voor alle Belgen.

Het is belangrijk op te merken dat de strategie van onze campagne niet alleen gebaseerd was op gedragsverandering, maar ook op het aanbieden van superieure producten met onze innovatieve Coolclean-technologie, om zo duurzame gedragsveranderingen te waarborgen.

4. Bron: Creg. Saved energy costs when washing at 30°C vs. 60°C with Dash Pods Platinum 20ct, Savings based on average

4. Resultaten

Het hoogtepunt van onze campagne was het succesvol verminderen van de gemiddelde wastemperatuur in België met 3,7°C over 2 jaar ⁵! Bovendien gaf 57% van de consumenten aan te zijn overgeschakeld op kortere wascycli ⁶.

Onze tv-campagne heeft een opmerkelijke mijlpaal bereikt door meer dan twee derde van de Belgische bevolking te bereiken. Daarnaast bereikten we ook digitaal meer dan 1.000.000 mensen door middel van sociale media en email campagnes. Onze belangrijkste communicatie verliep echter via de retailers. Met een uitgebreide in-store campagne over koud wassen en budgetbesparingen wisten we 1 op de 2 retailers te activeren, waardoor het onmogelijk was om een van de 95 bogen, 160 totems, 130 pilaren voor kleinere winkels, 20.000 schapstrips en schapverdelers (inclusief twee voor grotere winkels) en displays te missen.

Ten slotte hebben we onze groeidoelstelling voor Platinum PODS met bijna 30% overtroffen! Daarnaast heeft de 'Every Degree Counts'-campagne de positie van Dash aanzienlijk versterkt, waardoor het zijn marktleiderschap kon behouden, ondanks het feit dat 49,8% van de consumenten ervoor heeft gekozen om van merk te veranderen vanwege de inflatoire context ⁶. Bovendien heeft de campagne P&G in staat gesteld haar aandeel in de wasmiddelenmarkt doorheen 2022 te vergroten en bij te dragen aan de algehele groei ⁷.

ALL IN ONE, net zoals onze Dash Platinum PODS!

5. Bron:Numberly Dash questionnaire on Zininmeer/Enviedeplus (n=4198) - Understanding washing habits and improving our products and communications - March 23 - REP
6. Bron: BE: FBNL analytics & insights survey on AYTM – Dash HDL BE claim survey - May 23 - REP
7. Bron: P12M Nielsen (Ending December 2022) - Dash Platinum Pods value market share