Even checken met mijn verzekeringsmakelaar

1. Marktsituatie

Een economisch moeilijk klimaat voor de verzekeringssector
De economische situatie is bijzonder ongunstig geweest voor de sector. Amper hersteld van de gezondheidscrisis, de overstromingsramp van 2021, had de oorlog tegen Oekraïne dramatische gevolgen voor de energiekosten (+57,9%), gevolgd door een algemene stijging van de prijzen… Met een recordinflatie van 10,3%¹, is de koopkracht de nr. 1 bezorgdheid van de Belgen.

Slechte tijden voor belangrijke sectoren in de verzekeringen
Sectoren die een directe impact hebben op verzekeringen worden niet gespaard. Voor onroerend goed wordt een stijging van 8,2% van de prijs, een stijging van de rentetarieven en een daling van -2,00%² waargenomen. Voor de automobielsector is er een daling van de inschrijvingen van nieuwe auto's met ongeveer -4,4%³. Om nog maar te zwijgen van de problemen die verband houden met pensioenen en belastingherzieningen, de zeer lage rentetarieven en de onstabiele financiële markten.

Concurrentie verscherpt door grote spelers en nieuwe spelers
In de verzekeringssector is de concurrentie qua distributiemethode divers en zeer competitief. Exclusieve netwerken van agenten en bankverzekeraars bevestigen hun positie terwijl directe kanalen (online verkoop + geïntegreerde verzekeringen) zich vermenigvuldigen.

Makelaardij, een kanaal onder druk
Het risico voor makelaars is dat hun marktaandeel in de loop van de tijd wordt afgeknabbeld…

Voor mensen die geen beroep doen op een makelaar, is het bovendien niet altijd gemakkelijk om het verschil te maken tussen een makelaar, een verzekeringsagent of een bankverzekeraar. Hun rol lijkt op elkaar, hoewel de makelaar bekend staat om het aanbieden van producten en diensten van verschillende bedrijfsmerken.

Onder jongeren die de toekomst van de markt vertegenwoordigen, zien we dat deze generatie zich minder spontaan tot een makelaar wendt voor hun verzekeringen⁴ (32% voor de 25-34-jarigen tegenover 49% voor degenen ouder dan 35). Het is ook het minst overwogen distributiekanaal. Jongeren neigen er eerder naar om zich in de eerste plaats rechtstreeks te richten tot een verzekeringsmaatschappij (71%), internet (49%) of een bank (47%).

Bovendien heeft de recordinflatie een directe implicatie op de keuze van de distributiemethode van de verzekering. Een van de belangrijkste redenen om geen beroep te doen op een makelaar is de perceptie dat het duurder is. Met de economische crisis is deze reden verdubbeld⁵ (40,5% vs. 20,00% in 2021) en is het verreweg de grootste reden geworden.

1. Bron: fgov.be
2. Bron: notaris.be Barometer van het vastgoed
3. Bron: Febiac
4. Bron: 2020-2022 Brocom Brand Eval | 25-64 | n = 700
5. Bron: 2021-2022 Brand Eval - Wavemaker

2. DOELSTELLINGEN

Gedragsdoelstellingen

• Bezoeken van de website makelaarinverzekeringen.be
  362K bezoeken per jaar tegen eind 2025, met een gemiddelde jaarlijkse stijging van 50K per jaar.
• Zoeken naar een makelaar via de broker locator
  43K tegen eind 2025, met een gemiddelde jaarlijkse stijging van 5.000 per jaar.

Perceptuele / attitudedoelstellingen

VOOR DE CAMPAGNES:

• Likeability
  6.3/10. De score was 5,5/10 in 2021. Een stijging met 0,8%.
• Conversational worthiness
  48%. De score was 43% in 2021. Een stijging met 5%⁶.
• Superieure kwalitatieve waarneming voor de kerngroep
  Overperformance voor jongeren van 18-24 jaar op de criteria waardering, relevantie, overtuigend en uitvoerbaar met een winst van 25 plaatsen op 100 in de benchmark van campagnes.

VOOR HET MERK:

• Awareness | 50% naamsbekendheid in 2025
  13,4% meer dan in 2021
  Jaarlijks gemiddeld +3,4%
• Familiarity | 20% vertrouwdheid in 2025
  7,5% meer dan in 2021
  Jaarlijks gemiddeld +1,9%
• Total consideration | 30% totale overweging in 2025
  6,5 punten% meer dan in 2021
  Jaarlijks gemiddeld +1,6%
• Top 3 total consideration | 20% Top 3 overweging in 2025
  10,1% meer dan in 2021
  Jaarlijks gemiddeld + 2,5%
• Preference | 10% voorkeur in 2025
  4,3% meer dan in 2021
  Jaarlijks gemiddeld +1,1%

6. Bron: Group M mResponse Brocom 2021-2022

3. Strategie

Na meerdere jaren van campagnes gericht op het creëren van bekendheid en imago van de makelaar, hebben we de strategie geheroriënteerd om gedragsverandering verder te stimuleren, dat wil zeggen stimuleren een beroep te doen op makelaars. Het belangrijkste idee is om de 'makelaarsreflex' te creëren, om te laten weten dat u naar hem moet gaan zodra het gaat om verzekeringen. Om deze nieuwe reflex te installeren en ervoor te zorgen dat er actie wordt ondernomen, hebben we 3 strategische uitgangspunten gekozen:

• Precies bepalen wat de gewenste gedragsverandering is: Zodra het gaat om verzekeringen (de trigger), neem ik contact op met een makelaar.
• Het creatieve concept van de campagnes oriënteren zodat ze duidelijk aangeven welk nieuw gedrag moet worden aangenomen: Even checken met mijn verzekeringsmakelaar.
• Faciliteren van het nieuwe gedrag en het contact nemen met uw makelaar via verschillende kanalen: Ga naar de website makelaarinverzekeringen.be en gebruik de broker locator.

Dit alles terwijl we kapitaliseren op de expertise van de makelaar en een bewustere consumentgerichte benadering aannemen, op basis van de noden met betrekking tot veranderingen. Eerder waren de campagnes gericht op de expertise van de makelaar (#ElkZijnVak).

Om identificatie te vergroten, zal de communicatie persoonlijke situaties oproepen met betrekking tot actualiteit, gemoedstoestanden en actuele vragen. We proberen een link te leggen tussen een veranderende wereld en de relevantie van het persoonlijke advies van een makelaar: 'Ben ik goed verzekerd?'

4. Resultaten

Gedragsdoelstellingen⁷

• Bezoeken van de website makelaarinverzekeringen.be
  254K bezoeken, een toename van 92K bezoeken in één jaar (+56,8%).
  Jaarlijks doel van 50K bezoeken ruimschoots behaald.
• Zoeken naar een makelaar via de broker locator
  43K, een stijging van 20k in één jaar(+85%). Jaarlijkse doelstelling behaald.

Perceptuele/attitudedoelstellingen

VOOR DE CAMPAGNES⁸

• Likeability: 6,7/10, terwijl het benchmarkcijfer 6,3/10 is.
  Doelstelling met 0,4% overschreden.
• Conversational worthiness: 63%, terwijl het benchmarkcijfer 48% is.
  Doelstelling met 15% overschreden.

KWALITATIEVEVE WAARNEMING DOOR JONGEREN⁹

Een positief verschil van minstens 27 plaatsen tussen de perceptie van de algemene bevolking en die van de doelgroep. Doelstelling voor rangschikking bereikt: in de top 25.

VOOR HET MERK¹⁰

• Awareness
  40,5%, een toename van 3,9% in één jaar vs 3,4% als jaarlijkse doelstelling.
• Familiarity
  17,1%, een toename van 4,6% in één jaar vs 1,9% als jaarlijkse doelstelling.
• Total consideration
  30,1%, een toename van 6,6% in één jaar vs 1,6% als jaarlijkse doelstelling.
• Top 3 consideration
  14,2%, een toename van 4,3% in één jaar vs 2,5% als jaarlijkse doelstelling.
• Preference
  7,2%, een toename van 1,5% in één jaar vs 1,1% als jaarlijkse doelstelling.
  

7. Bron: Brocom Google Analytics, 2021-2022.
8. Bron: Group M mResponse Brocom 2021-2022.
9. Bron: Group M, Brocom mScore.
10. Bron: Group M mResponse Brocom 2021-2022.