Know you can

1. Marktsituatie

AXA is een internationale groep die bestaat uit twee entiteiten: Bank en Verzekeringen. In België is AXA aanwezig op zowel de directe als de indirecte verzekeringsmarkt. De Bank telt 550 fysieke kantoren verspreid over heel België en wordt beschouwd als de zesde grootste bank van het land. De spontane naamsbekendheid van het merk profiteert van deze fysieke aanwezigheid. Dit staat echter op het punt te veranderen. In 2019 heeft AXA België een overeenkomst bereikt met Crelan Bank om enerzijds de Belgische bankactiviteiten van AXA en haar 550 lokale kantoren aan Crelan te verkopen en anderzijds de verzekeringsdochter van Crelan over te nemen. Als gevolg hiervan zullen de AXA bankkantoren vanaf 2024 geleidelijk verdwijnen.

Om deze uitdaging te tackelen en om de spontane naamsbekendheid te garanderen, hebben we een lokale strategie opgestart. Uit onderzoek dat in 2018/2019 werd uitgevoerd, bleek dat de Belgen over het algemeen onverschillig staan tegenover de spelers op de verzekeringsmarkt: 1 op de 3 klanten is niet in staat om een tweede verzekeraar te noemen als het wordt gevraagd, en eenzelfde aantal zegt niet in staat te zijn om een nieuwe verzekeraar te kiezen als ze het opnieuw zouden moeten doen. De markt is dus vrijwel inert.

2019 vormt ook een internationaal keerpunt voor het merk met de introductie van een nieuwe tagline 'Know You Can'. In plaats van de internationaal ontwikkelde campagne over te nemen, besloten we ons eigen lokale merkplatform voor de lange termijn te ontwikkelen rond 'zelfvertrouwen'. Het bouwen van ons eigen Brand Platform bleek een onverwachte kans om het merk AXA naar het premiumsegment te laten evolueren, tegelijk het merk te verjongen door het aantrekkelijker te maken voor een publiek van 25 tot 45 jaar, en zo het klantenbestand van AXA België te verbreden.

2. DOELSTELLINGEN

1. Onze leidende positie in spontane naamsbekendheid consolideren door de kloof met de tweede en derde grootste verzekeraars te vergroten.
2. De merkperformantie in termen van betrouwbare partners aanzienlijk verbeteren (+10%).
3. De merkgetrouwheid verhogen tot de comfortabele drempel van 60%.

3. Strategie

Insight

De overtuiging bestaat dat bescheidenheid en zelfvertrouwen niet kunnen samengaan. In België komt het constante conflict tussen egocentrisme, geassocieerd met persoonlijk vertrouwen, en bescheidenheid tot uiting in de overtuiging dat Belgen te bescheiden zijn om echt zelfverzekerd te zijn. Deze spanning vormt de basis van onze strategie.

Strategie

AXA België positioneren als het verzekeringsmerk dat zelfvertrouwen viert (op de Belgische manier), door zelfvertrouwen en bescheidenheid te combineren. Om de Belgische manier van in jezelf geloven te verpersoonlijken, waren we op zoek naar een menselijke belichaming van de waarden die 'Know You Can' in België, om deze persoon te ondersteunen op zijn persoonlijke en professionele parcours. Onze keuze viel op Nafissatou (Nafi) Thiam, zevenkampster van wereldniveau en Olympisch medaillewinnaar (2016 in Rio). Ze fascineerde ons: Nafi Thiam overtrof voortdurend haar eigen record, wedstrijd na wedstrijd, terwijl ze heel bescheiden bleef.

Creatie

• 2020 - Het jaar van zelfvertrouwen in tijden van veerkracht
  Lanceringsjaar van 'Know You Can'
• 2021 - Het jaar van zelfvertrouwen om vooruitgang te boeken en te schitteren
• 2022/2023 - Het jaar van onze strategische verandering
  De menselijke waarheid achter een groot atleet

Dit was het derde jaar op rij dat we het parcours van Nafi Thiam als atlete hebben ingezet om onze langetermijn brand-buildingcampagne voort te zetten. Goud winnen in Tokyo in 2020/1 was een geweldige prestatie voor haar en had voor ons een ideale situatie kunnen zijn om uit te buiten in de volgende campagne. Voor ons was het echter belangrijk om trouw te blijven aan onze belofte en prioriteit te geven aan haar parcours in plaats van aan haar overwinningen. Dit bleek een geweldige kans om een nieuwe laag content toe te voegen waarin we de nadruk legden op de mentale inspanningen die nodig zijn om vertrouwen te krijgen en te behouden.

Om het thema 'vertrouwen' verder uit te diepen en de associatie met AXA als ondersteunend merk te versterken, ontwikkelden we 15-seconden durende filmpjes rond Nafi's persoonlijke tips voor meer zelfvertrouwen en plaatsten die op niet-gefilterde digitale platforms zoals TikTok.

4. Resultaten

1. AXA kon succesvol de kloof met de tweede en derde grootste verzekeraars in de awareness-top 3 vergroten met 3% en 4% in 2022: de grootste kloof in de verzekeringsmarkt in de afgelopen vijf jaar.
2. AXA overtrof de doelstelling van 10% groei met een significante en consistente verbetering (+8% in 2020 en +27% in 2021) op vlak van merkvertrouwen en gepercipieerde ondersteuning van jaar op jaar, met een piekprestatie in 2022.
3. AXA overtrof de gewenste 13% groei met een toename van 23% van het aantal klanten dat gehecht is aan het merk, waarbij in 2022 de hoogste piek ooit werd bereikt: 66%.