3. Strategie
Het belangrijkste inzicht is dat winkelen bij ALDI gewoon slim is. Betaalbare producten van hoge kwaliteit bij ALDI kopen was altijd al een teken van gezond verstand. Met de nieuwe positionering wil ALDI de criteria product en promotie overstijgen. Beslissingcriteria zoals efficiëntie, assortimentskeuze en proximiteit zijn ook belangrijke retailparameters.
Dat strategisch inzicht werd vertaald naar de nieuwe merkessentie en drie merkdimensies:
- Slim: merkinhoud, waarom het slim is om bij ALDI te winkelen
- Eenvoudig: klantenervaring en vorm
- Open: transparant naar de consument
De herpositionering werd 'always on' gecommuniceerd via merkcampagnes, via een tactisch programma en via de recurrente kanalen zoals website, newsletters en sociale media.
Om de nodige bewijzen of 'reasons to believe' aan te reiken, werden de zogenaamde waarheden toegevoegd. Zij vormen de ruggengraat van de nieuwe merkpositionering. Waarheden zijn het antwoord op de vraag waarom het slim is om bij ALDI te winkelen: prijsvoordeel, kwaliteit, makkelijk winkelen, assortiment, proximiteit. De waarheden fungeren als een brug tussen de communicatie en de concrete, onweerlegbare ALDI-realiteit.
Met die positionering wilden we niet alleen het ALDI-merk versterken, maar ook de klanten valoriseren in hun keuze voor ALDI. Wie slim koopt, mag daar ook trots op zijn en hoeft geen schroom te voelen.
De creatieve vertaling van de merkessentie werd samengevat in de nieuwe baseline 'ALDI, altijd slim'. Het nieuwe merkimago werd vervolgens consistent geïntegreerd in alle marketingcommunicatie en always-on geïmplementeerd.
Binnen het ALDI-ecosysteem werd een stijlgids voor de nieuwe onmiddellijk herkenbare visuele identiteit ontwikkeld en toegepast. De herpositionering biedt immers de kans om nog meer te benadrukken dat ALDI een merk is dat staat voor eenvoud en toegankelijkheid. We introduceerden in kleur alternerende tekstbalken die de boodschap in beknopte copywriting krachtig naar voor brengen, en fierheid in de tone-of-voice.
Met de eigen marktpenetratie (>80%), de nieuwe merkpositionering en de verhoogde mediadruk in de sector indachtig wil ALDI een breed bereik onder consumenten realiseren.
Daar waar retailers elkaar doorgaans volgen, met een grote focus op traditionele massamedia aangevuld met online media, nam ALDI hiervan op verschillende vlakken afstand. Het resultaat was een innovatievere 360°-mediastrategie:
- ALDI bleef een voorloper in radio, in 2022 nog meer voor de versterking van de waarhedenlaag.
- De media-allianties van ALDI lieten toe om via programmasponsoring de waarheden creatief in de verf te zetten.
- De eerder klassieke media kon ALDI creatiever invullen via originele out-of-home toepassingen, zoals de prints op bussen en trams.
- ALDI creëerde resoluut media-effectiviteit door synergieën tussen owned media en paid digital.
- De '#Festivaldi'-activatie rond ALDI streetwear creëerde (earned) visibiliteit via de iconische muziekfestivals tijdens de zomer.
- Tot slot werd gezocht naar bijkomende efficiëntie door 'ALDI, altijd slim' door te trekken op de verpakking van huismerken (b.v. melkbrik): door middel van QR-codes werd de consument naar de digital folder geleid.
|