Disrupting connectivity with One

1. Merk- & marktsituatie

Telenet is actief in het Belgische telecommunicatielandschap, een markt die in 2020 € 8,4 miljard waard was. Typisch voor deze markt is de hoge graad van innovatie, met een niet aflatende stroom aan nieuwe producten. In een volwassen markt vertraagt die trend van vernieuwing echter. Telenet was er zich van bewust dat de impact van grote vernieuwingen stelselmatig zou afnemen. Echte waardetoevoeging zou in de toekomst liggen in customer intimacy of klantennabijheid. Innovatie, maar dan 100% gericht op mensen en hun noden.

Die noden veranderden snel in 2020. Aan de ene kant bleek vaste telefonie en digitale TV aan relevantie in te boeten bij jonge volwassenen. Aan de andere kant was er het gegeven van de veranderende gezinssamenstellingen, waarbij éénoudergezinnen en singles niet minder dan 45% van de markt uitmaakten (Statbel). Om in te spelen op die gewijzigde situatie, zag de telecomspeler na de succesvolle lancering van WIGO een paar jaar terug, een nieuwe kans om zijn hele portfolio grondig te vernieuwen. Om op een radicale manier voor customer intimacy te zorgen, moest Telenet de markt hervormen en een nieuwe standaard creeëren.

2. Doelstellingen

1. Zo snel mogelijk nieuwe en bestaande klanten aantrekken, bij voorkeur bij segmenten die voordien ondervertegenwoordigd waren, zoals de jongvolwassenen.
2. Verder inzetten op het bundelen van vaste en mobiele diensten, om klanten te helpen het maximum uit hun diensten te halen.
3. Beantwoorden aan de moderne noden van onze samenleving om zo opnieuw relevanter te zijn.
4. De historisch gegroeide lage price-value perceptie tegenaan.

3. Strategie

Telenet besliste om de conventionele split tussen vaste (wifi) en mobiele (4G) connectie op te heffen en in de plaats 1 enkele, technologie-agnostische ervaring te lanceren: ONE. Dit product baseerde zich op de vaststelling dat het consumentengedrag dat traditioneel gelinkt werd aan het binnenshuis gebruik van wifi (zonder limiet, zonder storingen, uitvoerig) en het buitenshuis gebruik van 4G (datatekort, beperkingen, download-voor-je-de-wifizones-verlaat), niet meer in lijn was met hoe consumenten vandaag werken, leven en zich ontspannen. ONE bracht eindelijk volledig digitale vrijheid voor de klant. Daarenboven beantwoordde ONE met zijn flexibiliteit en individuele prijszetting aan de nieuwe noden van de wijzigende gezinssituaties. Zo zat er geen vaste TV meer in het pakket.

Het eerste deel van de lanceringscampagne focuste op de kerndisruptie die de ONE connectiviteit met zich bracht, en het emotionele voordeel van volledige vrijheid. In het tweede gedeelte nam Telenet de tijd om de voordelen van ONE uit te leggen, op een hyper gesegmenteerde manier. Tot slot werden de consumenten overtuigd met een aantrekkelijke startersprijs en werden ze begeleid in het samenstellen van hun ONE.

4. Resultaten

1. De lancering van ONE verbrak het acquisitierecord en was zelfs nog succesvoller dan de onverslaanbaar gewaande WIGO-lancering in 2016.
2. Dankzij de lancering van ONE slaagde Telenet erin om de stagnering een halt toe te roepen en bundels te introduceren die fix en mobiel combineerden. Zowel nieuwe als bestaande klanten voegden meer mobiel toe aan hun bundels dan ooit tevoren.
3. Dankzij de lancering van ONE slaagde Telenet erin om de relevantie van het merk te verhogen, het werd nu zelfs twee keer zo relevant als zijn concurrenten.
4. De introductie van ONE hielp om de 'value for money'-perceptie van Telenet te verbeteren.

De introductie van ONE bleek erg succesvol in het behalen van de objectieven. Het bleek zelfs doeltreffender dan de WIGO-lancering en dit met een lagere investerings- en acquisitiekost. Telenet bewees eens te meer hoe customer intimate thinking voor een revolutie in de markt kan zorgen en een nieuwe standaard kan zetten voor vernieuwende technologie-agnostische connectiviteit.