Now is the time to stare

1. Marktsituatie

Paralympic Team Belgium is een samenwerkingsorganisatie die het hoogst presterende team van Belgische atleten met een visuele, intellectuele en/of lichamelijke handicap vertegenwoordigt. Ze zijn de enige Belgische sportfederatie op hoog niveau voor mensen met een handicap.

Voor de Paralympische Spelen van Tokyo 2020 stond Paralympic Team Belgium klaar met 31 hardwerkende Paralympiërs. Klaar om prestaties te leveren die niet alleen de 5,2% van alle Belgen met een visuele, intellectuele en/of lichamelijke handicap en hun naasten zou moeten weten te verwonderen, maar ook de brede Belgische bevolking. Deze laatste groep geeft echter onze Paralympiërs nog niet dezelfde aandacht zoals ze dat doen voor hun Olympische collega's. Helaas is dit wereldwijd een trend: in 2016 kregen de Paralympische Spelen slechts 10% van de media-aandacht in vergelijking met de Olympische Spelen.

Het is net door het uitzenden en het creëren van enthousiasme voor de Paralympische Spelen dat er een perceptieverandering kan komen, dat barrières van ongelijkheid kunnen verdwijnen en er meer kansen worden gecreëerd voor personen met een handicap. Minder media-aandacht betekent harder werken voor Paralympic Team Belgium om naam te maken. Want om te groeien en financieel levensvatbaar te blijven, hebben een sport en haar atleten een publiek nodig.

Na de laatste Olympische Spelen in Rio in 2016 bereikte Paralympic Team Belgium een publieke bekendheid van 57%. Onze Paralympische atleten hebben duidelijk het talent en doorzettingsvermogen om zeer succesvol te zijn. Waarom schieten wij, Belgen, dan tekort in het tonen van onze steun en bewondering?

De uitdaging luidt dan ook: Hoe kunnen we meer bewustzijn creëren en een sterke, ondersteunende gemeenschap opbouwen voor onze Belgische Paralympische atleten, zodat zij en hun opmerkelijke prestaties op hoog niveau de erkenning krijgen die ze verdienen?

2. DOELSTELLINGEN

Mediawaarde

Om € 1.000.000 aan mediawaarde te genereren met slechts een beperkt beschikbaar budget, zullen we een gerichte PR-aanpak moeten doorvoeren.

Media-aandacht

We nemen het aantal 'gepubliceerde artikelen per gewonnen medaille' als referentie voor media-aandacht. In Rio 2016 werden er in België 132 artikelen per Paralympische medaille gepubliceerd. Een 'significante' en ambitieuze stijging zou +50% meer zijn, ofwel een dekking van 200 artikelen per medaille voor de Paralympische Spelen van Tokyo 2020.

Groei online volgers

Gebaseerd op internationale benchmarks hebben we voor Instagram en Facebook het doel gesteld om onze aanhang hier te doen groeien met elk +5% (Dit komt neer op 24.527 volgers op Facebook en 2.584 volgers op Instagram). Voor Twitter willen we een groei van +4%, ofwel een totaal van 2.278 volgers bekomen.

Groei online toeschouwers

De Paralympische Spelen in Tokyo moeten het vanwege coronarestricties zonder live publiek stellen. De website van Paralympic Team Belgium zendt wel alle wedstrijden uit. We willen een ambitieuze stijging van +100% zien in het aantal websitebezoeken en dus online wedstrijdtoeschouwers.

Perceptie- & bewustzijnsverandering

Gebaseerd op een Nielsen-studie¹ willen we t.o.v. de Paralympische Spelen in Rio 2016 voor Tokyo 2020 een groei van +10% voor 'interesse in paralympische sporten' (totaal 43%), +10% voor 'bewustzijn van het Belgische Paralympische Comité (totaal 74%) en +10% in 'positieve perceptie t.a.v. para-sports' (totaal 70-80%) bereiken.

1 Bron: Perception Survey Belgian Paralympic Committee, 2016; Nielsen

3. Strategie

Ondanks dat er in België 600.000 mensen een handicap hebben, worden ze dagelijks begroet met starende blikken van mensen. Maar geconfronteerd worden met de blik van anderen roept een gevoel van uitsluiting en vervreemding op bij mensen met een handicap.

Om de juiste publieke steun voor onze Paralympische atleten te creëren, roepen we zelfbewustzijn op door mensen te confronteren met het effect dat hun staren heeft. Maar i.p.v. met een vinger te wijzen, nodigen we hen uit dit gedrag op een positieve manier te gebruiken. Want tijdens de Paralympische Spelen is het net wel beleefd en nodig om te staren. Mensen met een handicap krijgen op allerlei manieren aandacht, behalve wanneer ze strijden voor medailles op het hoogste sportniveau. Verandering is nodig om hen de aandacht en aanmoediging te geven die ze echt verdienen.

Dit willen we bereiken door de slogan 'NOW IS THE TIME TO STARE' te lanceren via een veelbesproken verborgen camera video en door een symbolische vorm van staren - de ogen-emoji - om te zetten in een teken van steun voor het Tokyo 2020 Paralympisch Team. Deze 'oogjes' vormen de visuele link van onze campagne. Via een uitgebreide touchpoint strategie overhalen we de Belgische bevolking, partners, sponsors en bekende mensen hun steun te betuigen door o.a. deze oogjes te gebruiken op hun sociale media, gebouwen en publieke ruimtes.

4. Resultaten

Paralympic Team Belgium is klaar voor Parijs 2024, waarbij Belgen niet alleen de zeer indrukwekkende prestaties van onze Paralympische atleten opmerken, maar nu ook actief hun steun en bewondering tonen.

Mediawaarde

We overtreffen onze ambitieuze doelstelling van €1.000.000 mediawaarde door € 1.375.000 aan mediawaarde te generen.

Media-aandacht

Ondanks een mooie stijging missen we met 2.836 gepubliceerde artikelen, ofwel 189 artikelen per medaille, nipt ons ambitieus doel van 200 artikelen per medaille. We kunnen nog steeds erg trots zijn met een wereldwijd gemiddelde van slechts 54 artikelen per medaille.

Groei online volgers

Zowel voor Facebook als Instagram gaan we flink boven onze doelstelling van +5% groei, met +20% voor Facebook en een verbluffende groei van +92% voor Instagram. Ook voor Twitter bereiken we met +26% (i.p.v. de gestelde 4%) een sterke groei.

Groei online toeschouwers

We overtreffen de reeds ambitieuze doelstelling van +100% in het aantal websitebezoeken en dus online wedstrijdtoeschouwers met een indrukwekkende stijging van +174% t.a.v. Rio 2016.

Perceptie- & bewustzijnsverandering

We bereikten i.p.v. een beoogde +10% een uitstekende +13% in 'belangstelling' en +12% in 'bekendheid'. Voor 'perceptie' stagneerde het resultaat.

ROCI

Een investering van € 148.850 leverde het volgende op:

• Een rendement van 2.044.042 paar ogen (131.896 websitebezoekers bezoekers tijdens de Spelen en 1.912.146 op sociale media) op.
  Elke € 1 leverde dus 13,7 paar ogen op.
• Een rendement van € 1.375.000 aan mediawaarde, ofwel € 9,23 voor elke geïnvesteerde € 1.

Sponsors

Hoewel dit geen doelstelling is, hebben alle 30 sponsorpartners van Tokyo 2020 hun overeenkomsten verlengd voor Parijs 2024. Een moeilijke zaak, want het rendement was aanzienlijk minder voor Tokyo 2020 i.v.m. Rio 2016.

Prijzengeld

Kort na onze campagne kondigde de Belgische regering aan dat een Belgische Paralympische medaille voortaan beloond wordt met hetzelfde prijzengeld als een Olympische medaille.

Onze Paralympiërs krijgen eindelijk de bewondering en steun die ze werkelijk verdienen: alle ogen zijn nu gericht op hun indrukwekkende sportprestaties.