Cristal - Herlancering van
de eerste Belgische pils

1. marktsituatie

De laatste jaren werd Alken-Maes geconfronteerd met twee belangrijke fenomenen:

ZEER COMPETITIEVE, DALENDE, MARKT

Pils verloor aan populariteit (CAGR 2018-2020 -2,4%). We zagen een algemene daling van de bierconsumptie en een toegenomen populariteit van andere segmenten en alcoholvrije alternatieven. Bovendien had de pandemie een sterke invloed op de horeca. AB InBev heeft daarnaast een zeer sterke positie op de kleiner wordende pilsmarkt.

VERANDERENDE CONSUMENTENVOORKEUREN

Nieuwe aspecten worden belangrijk in pils:

1. Menselijk karakter: Mensen zijn meer op zoek naar authenticiteit in merken en relaties die verder gaan dan het oppervlakkige en transactionele.
2. Innovatie: (Kleinere) brouwerijen hebben de sector opgeschud met een progressieve geest en hun zoektocht naar nieuwe smaken en visuele stijlen in branding en ontwerpen.
3. Smaak & kwaliteit: Consumenten willen minder alcoholische dranken drinken (in hoeveelheid) maar zoeken meer kwaliteit in elke consumptie.

2. DOELSTELLINGEN

Cristal werd naar voren geschoven om merkwaarde op te bouwen buiten Limburg en een solide marktaandeel verkrijgen in verkoopvolume in retail en horeca. Dit via een driestappenplan: Relevantie verhogen (+13pt), voorkeur vergroten (+50%) en Top of Mind worden (+4%).

3. Strategie

Cristal beantwoordde de geëvolueerde consumentenbehoeften aan menselijk karakter, innovatie en smaak & kwaliteit door de wortels van het merk aan te boren.

1. Menselijk karakter: Elke dag gaat de hele 'keten van passie' van Cristal voor nog betere pils. Door nauw samen te werken met lokale partners is Cristal in staat om een pils van hoge kwaliteit te garanderen, gebrouwen door/met/voor Belgen.
2. Innovatie: Door innovaties in productieproces (bv. groene energie, innovatie van hoppellets) en ingrediënten (bv. gerstproefveld Riemst) en een vooruitstrevende bedrijfscultuur.
3. Smaak & kwaliteit: Door onder andere samen te werken met lokale boeren, kan Cristal top-kwaliteit van ingrediënten garanderen via meer transparantie en minder transport.

4. Resultaten

Cristal was het enige pilsmerk dat erin slaagde de totale merkkracht in 2021 aanzienlijk te vergroten (57% stijging), dankzij een sterke toename van zowel de bekendheid (+5%) als de relevantie (+18pt), wat resulteerde in een dubbelcijferige volumestijging in zowel retail (+19%, Nielsen FY 2021 vs 2020) als horeca (+4%, interne volumes 2021 vs 2020). Dit resulteerde in 34% stijging van het marktaandeel in de detailhandel en 22% stijging in de horeca na slechts één jaar.