Torfs - #SamenSterk | Effie case 2021
Torfs - #SamenSterk

#SamenSterk

Silver Effie
Torfs - LDV United
Covid-19

1. Merk- & marktsituatie

Iedereen die ooit in een Torfs-winkel kwam, kent de warme, familiale aanpak van het personeel. De baseline 'Sterk in je schoenen' past perfect bij de business én de waarden van dit Belgische familiebedrijf. Torfs gelooft dat zorgzaamheid leidt tot winst voor het bedrijf én voor de samenleving.

De unieke Torfs-aanpak leidde de voorbije jaren tot groei: meer verkoop, meer omzet, meer winkels en meer personeel. Met bijna 700 medewerkers in 75 winkels is Torfs sterk lokaal verankerd.

Volgens GfK werd eind 2019 gemiddeld 41% van het totaal aantal schoenen in België online verkocht. Voor Torfs was het gemiddelde online aandeel in 2019, 10% van de verkochte paren (en 11% van de omzet)1.

2020 kondigde zich voor Torfs aan als een jaar van gestage groei.

En toen kwam corona…

Ga je voor deze COVID-19 Effie-case even mee terug naar die onzekere en angstige periode half maart 2020? Het virus uit China belandt via Noord-Italië in ons land. Online wordt plots het enige én bottom-of-the-funnel conversiekanaal. Een serieuze uitdaging. Er is geen tijd te verliezen.

Uitdaging: deze case gaat over de marketingbeslissingen die Torfs als organisatie, als merk en als retailer neemt bij het verwarrende begin van de grootste gezondheids- en financiële crisis in decennia. De campagne loopt begin april 2020.

1. GfK - Categorie schoenen. Deze categorie bevat de verkochte paren en omzet van schoenenverkoop door specialisten (zoals Torfs, vanHaren, Bristol,…), meer kleding gerichte retailers (zoals JBC, Lolaliza,…) en door door pure online spelers players (Zalando, Bol,…).

2. DOELSTELLINGEN

Business doelstelling

Meteen na de sluiting van de winkels steeg onze online verkoop met 95%. Online werd het belangrijkste bottom-of-the-funnel conversiekanaal. Een impactvolle communicatiecampagne moest leiden tot nóg eens 95% extra omzet.

Online verkoop Torfs

Merkdoelstelling

Het DIVA-onderzoek2 van de laatste 3 Torfs-campagnes is de benchmark. Doel: steeds beter scoren op de belangrijke gecombineerde campagneparameters: relevancy, likeability & consideration.

Communicatiedoelstelling

We zagen de eerste dagen van de lockdown een dubbele gedragsverandering: meer bezoekers vonden de webshop én de conversieratio steeg. De verkoop verdubbelde (+95%) organisch met een gestegen aantal unieke bezoekers van +25%3. Om de extra campagneverkoop van +95% te halen zetten we dus als communicatiedoel een evenredige extra campagnestijging van +25% unieke websitebezoekers.

2. DIVA-onderzoek door VAR & Insites Consulting. Noot: Torfs doet geen ander merk- of campagneonderzoek. Vergelijkende data van eerdere campagnes dan deze 3 is niet beschikbaar.
3. Google Analytics.

3. Strategie

In een crisis vind je houvast in wat je kent, in waar je goed in bent. Torfs gelooft dat zorgzaamheid leidt tot een meerwaarde voor het bedrijf en voor de maatschappij. Moeten we dan ook zorgzaam zijn in crisistijden? De vraag stellen, was ze beantwoorden: meer dan ooit. Door empathie te tonen blijven we geloofwaardig voor onze doelgroep.

We ondernemen meteen actie. De kranten koppen: 'Familiebedrijf Torfs kondigt aan alle winkels vanaf morgen, dinsdag 17 maart, te sluiten. Klanten kunnen wel nog terecht in de online shop'. We tonen ons zorgzaam naar onze klanten en ons personeel. Ons 'saleskanaal', de webshop, wordt dé oplossing voor onze klanten. Later die week moeten alle niet-essentiële winkels, inclusief onze concurrenten, verplicht sluiten. Onze voorsprong helpt ons om op minder dan 2 weken een campagne on air te krijgen die helemaal mee is met de tijdsgeest.

De coronacrisis barst los. We nemen meteen een actieve rol op met de zorgzame en familiale waarden van het Torfs-merk. We kiezen voor een positieve en emotionele campagne die ons merk relevant maakt voor de doelgroep. We linken ons zorgzame merk-dna aan dé virusbestrijders bij uitstek, de zorgverleners.

We zetten onze baseline in, in een aangepaste versie. 'Sterk in je schoenen' wordt 'Alleen samen staan we sterk in onze schoenen'. We roepen op om zorg te dragen voor elkaar met #samensterk én we beloven 5% van onze omzet aan de helden van de zorg.

We willen niet-opportunistisch overkomen, daarom vermijden we productcommunicatie. We zetten symbolisch het meest authentieke van ons merk in: onze CEO, Wouter Torfs. Hij is al jaren een geloofwaardige promotor van duurzaam ondernemen, een zorgzaam hr-beleid en lokaal winkelen.

#SamenSterk was er in social posts & stories met concrete doe-tips. In filmpjes en radiospots roept Wouter Torfs op om voor elkaar te zorgen, en om binnen te blijven. #SamenSterk kan op veel manieren: door je bomma de allerdikste virtuele knuffel te geven. Maar óók door Belgisch te kopen. Om onze webshop genoeg aandacht te geven, was er een bescheiden korting van 10% per bestelling. Zeer bescheiden als je weet dat 30% à 50% korting de norm is voor online schoenenverkoop.

4. Resultaten

Business resultaten

Meteen na de sluiting van de winkels steeg onze online verkoop met 95%. Online werd het belangrijkste bottom-of-the-funnel conversiekanaal. Een impactvolle communicatiecampagne moest leiden tot nóg eens 95% extra omzet. Wat zien we? Onze verkoop stijgt met +229% tijdens de campagneperiode (bovenop het lockdowneffect). Ook de 2 weken na de campagne bleef de verkoop stijgen met 136%.

Ter vergelijking, de online verkoop van de volledige schoenenmarkt groeide in april 2020 met 'slechts' 52% omzet tov van de maand voordien4. De campagne van Torfs maakt dus duidelijk het verschil tov de sector.

Online verkoop Torfs

Merkresultaat

Het DIVA-onderzoek5 toont dat we beter scoorden op alle campagneparameters:

  • De 'Relevancy' benchmark van 25% werd ruim overtroffen: 46%
  • De 'Likeability content 7+' benchmark van 43% werd ook overstegen: 67%
  • De 'Consideration' benchmark van 34% werd ruimschoots behaald: 48%

Uit een VAR-onderzoek bleek dat de Torfs-campagne 'best in class' was van alle in april verschenen coronacampagnes6.

Communicatieresultaat

We haalden tijdens de campagneperiode +41% unieke websitebezoekers (bovenop het lockdown-effect7). Onze doelstelling was +25%.

Return on Communications Investment

De ROCI bedraagt 1/15,3 (= meer omzet door campagne/totale campagnekost).Zo is ze meteen de meest succesvolle Torfs-campagne van de voorbije jaren. Bij de onzekere start van de coronacrisis vonden we houvast in ons merk-dna: zo namen we de juiste marketingbeslissingen.

4. GfK - Categorie schoenen.
5. DIVA-onderzoek door VAR & Insites Consulting. Noot: Torfs doet geen ander merk- of campagneonderzoek.
6. DIVA-onderzoek op basis van 10 corona-campagnes in april 2020 door VAR & Insites Consulting.
7. Google Analytics.

CLIENT
Torfs
Lise Conix

Torfs - Lise ConixLise studeerde politieke wetenschappen aan de KU Leuven en deed daar een extra jaar aan de Vlerick Management school bovenop. Naast Marketing Directeur is Lise ook verantwoordelijk voor het duurzaamheidsbeleid bij Torfs. Vanuit deze rol vertaalt ze de 360° zorgzaamheid van Torfs naar al de stakeholders toe: klanten, medewerkers, aandeelhouders, leveranciers én onze samenleving.

AGENCY
LDV United
Tim Janssens

LDV United - Tim JanssensTim studeerde commerciële communicatie aan de Plantijn Hogeschool en bleef na zijn stage plakken aan de Rijnkaai bij LDV United. Met veel enthousiasme zet hij als accountmanager zijn schouders onder projecten voor diverse mooie merken.