Polestar - Lancering van een automerk op de Belgische markt| Effie case 2021
Polestar - Lancering van een automerk op de Belgische markt

Lancering van een automerk
op de Belgische markt

Gold Effie
Mention of Excellence in Touchpoint
Polestar BelgiŽ - FamousGrey
Covid-19

1. Marktsituatie

Polestar, ontstaan vanuit de performance afdeling van Volvo Cars, is de merknaam van een compleet nieuw 100% elektrisch automerk gespecialiseerd in premium elektrische wagens. Met hoofdkwartier in Götheborg, Zweden is Polestar het resultaat van een joint venture tussen Volvo Cars en Geely Holding. Beide partijen bezitten 50% van het bedrijf. Polestar opereert volledig zelfstandig van deze 2 aandeelhouders en heeft dan ook een compleet onafhankelijke organisatiestructuur.

De kern van het gamma bestaat uit 1 model: de Polestar 2. Deze 100% elektrisch aangedreven middelgrote premiumwagen (actieradius 470km, 408pk, prijs: € 60.000) is momenteel het enig model dat naar het grote publiek wordt gecommuniceerd. De lancering van de Polestar 2 vormt dan ook de kern van deze case.

  1. MARKTUITDAGINGEN
    Een nieuw merk lanceren op de Belgische markt is sowieso geen sinecure, en al zeker niet binnen de automotive sector. Niet alleen bevinden we ons in een verzadigde markt met stagnerende verkopen die vooral gedreven worden door de vervangingsvraag, maar moeten we het daarnaast ook opnemen tegen sterke legacy players met een zeer grote voorsprong op het vlak van mentale en fysieke beschikbaarheid.

  2. GEDRAGSUITDAGINGEN
    Als 100% elektrisch automerk hebben we natuurlijk ook te maken met de reserves van de Belgische consument tegenover 'elektrisch rijden'. Deze verminderen slechts met mondjesmaat en lijken de snelle evolutie van de markt en de infrastructuur niet op te pikken. Met een acceptatiegraad van slechts 50% is België een van de slechtste leerlingen in de Europese klas.

2. Doelstellingen

Ondanks deze stevige uitdagingen, vertrokken wij vanuit een minstens even stevige ambitie: 1 jaar na de lancering een positie veroveren in de top 5 van meest verkochte elektrische wagens.

Om deze doelstelling te halen. hebben we alle stappen die de consument neemt voor aankoop in kaart gebracht. De volgende metrics doorheen de consumer funnel zijn dan ook dé hordes die we moeten nemen om de ambitieuze marktdoelstelling te kunnen behalen.

  1. GEDRAGSDOELSTELLINGEN

    • AWARENESS
      Doorheen 2020 een constant hoog niveau Share Of Search tegenover de kernconcurrentenbinnen het premium EV segment.

    • CONSIDERATION
      Dubbel zo hoge awareness en consideration cijfers bij onze kerndoelgroep van 'electric believers'. Om onze targets te behalen, dienen we de consideration en awareness bij de doelgroep van ondernemers, 25-40 jaar, hogere sociale klasse met een bijzondere interesse in design, technologie & duurzaamheid te maximaliseren.

    • EVALUATION
      Genereer 2000 testritten aan een maximale kost van € 100 per testrit. Testritten zijn de enige manier om de Polestar 2 fysiek te ervaren en dus cruciaal als finale reason why. Onze campagne zette de doelgroep heel gericht aan om een testrit te reserveren tegen een minimal kost.

  2. PERCEPTIEDOELSTELLINGEN
    Als 100% electrisch automerk hebben we natuurlijk ook te maken met de reserves van de Belgische consument tegenover 'elektrisch rijden'. Deze verminderen slechts met mondjesmaat en lijken de snelle evolutie van de markt en de infrastructuur niet op te pikken. Met een acceptatiegraad van slechts 50% is België een van de slechtste leerlingen in de europse klas.

    • SNELLE OPBOUW SPONTANE BEKENDHEID
      Als jonge start-up is het balangrijk dat onze bekendheid zo snel mogelijk stijgt. Het spreekt dan ook voor zich dat elke-campagne uiting moet bijdragen tot een substantiële stijging van onze spontane bekendheid.

    • SNELLE OPBOUW PERCEPTIE 'INNOVATEREND/ONDERSCHEIDEND' MERK
      Via de Brand Asset valuator: Brand Equity opgebouwd uit 4 bouwstenen: Differentiation & Relevance (Brand Strength), Esteem & knowledge (Brand Stature). Differentiatie is belangrijke springplank voor groei.

 

3. Strategie

Radicaal nieuw wagenconcept?
Radicaal nieuwe communicatieaanpak!

  1. GEEN RATIO MAAR EMOTIE
    Polestar kiest voor een value driven propositie in zijn communicatie, vertrekt daarbij vanuit de eigen sterktes en vergelijkt zich niet met een brandstofaangedreven wagen. Geen defensieve communicatie met een blik naar het verleden. Maar een aanpak die vol vertrouwen naar de toekomst kijkt.

    Het merk wil een kompas zijn dat onze huidige maatschappij naar een duurzame, progressieve, elektrische mobiliteit leidt. Wie kiest voor Polestar, stapt in richting innovatieve en duurzame verandering. Vergeet promoties en kortingen, Polestar gaat met zijn value driven propositie radicaal tegen de marktgewoontes in.

  2. VERTAALD NAAR EEN HIGH RETURN 'BELIEVERS' DOELGROEP
    Polestar richt zich met deze positieve propositie tot de doelgroep met de hoogste interesse in elektrische wagens, de zogenaamde 'believers'. ondernemers, 25-40 jaar, geïnteresseerd in design, technologie en duurzaamheid.

4. Resultaten

  1. VERKOOPSDOELSTELLINGEN

    • 1 jaar na de lancering een positie veroveren in de top 5 van meest verkochte elektrische wagens
      Polestar veroverde in 1 jaar tijd de 4de plaats binnen de verkopen in het EV-segment in Q1 2021 en laat zo gevestigde namen als de Nissan Leaf achter zich. We wilden ook het marktaandeel in de totale EV-markt snel laten groeien. Met minimale verhoging in SOV in het EV Segment (2021: 4%, 2020: 3%) hebben we ons marktaandeel meer dan verdubbeld van 2,7% in 2020 naar 6,2% in Q1 2021.

  2. GEDRAGSDOELSTELLINGEN

    • AWARENESS
      Doorheen 2020 een constant hoog niveau Share Of Search

      In 2020 was Polestar 2 het 2e meest online gezochte merk, waarbij het enkel de Tesla model 3 voor zich moest dulden. Wat nogmaals bevestigd dat we een sterke interesse bij het brede publiek hebben opgewekt.

    • CONSIDERATION
      Dubbel zo hoge awareness en consideration cijfers bij onze kerndoelgroep van 'electric believers'

      Met een spontane brand awareness van 7,1% en een consideration van bijna 5% scoort Polestar meer dan dubbel zo hoog bij de kerndoelgroep van 'electric believers' tov de brede populatie. Wanneer we de Share of search van Polestar vergelijken met de populairste bedrijfswagens van België zien we zelfs dat de interesse bijna gelijke tred houdt. Niet slecht als je weet dat de verkoop van deze wagens een veelvoud is van de Polestar 2.

    • EVALUATION
      Genereer 2000 testritten aan een maximale kost van € 100 per testrit

      We behaalden maar liefst 2.996 testritten. Bijna 50% meer dan onze doelstelling. We behaalden een ongezien resultaat voor de kost/testrit. Deze bedroeg gemiddeld € 60,44 (Industry benchmark is € 200). De lokale roadshow (waarbij de locaties bepaald werden op basis van de website bezoekers) was het meest efficiënt. De kost/testrit bedroeg daar slechts € 39,62.

  3. PERCEPTIEDOELSTELLINGEN

    • Snelle opbouw spontane bekendheid
      Polestar haalde in 2020 bij opeenvolgende metingen telkens een hogere spontane bekendheid. Waarbij de geholpen merkbekenheid bijna verdubbelde tussen mei 2020 en maart 2021 (van 13% naar 25%)
    • Snelle opbouw perceptie 'innovatief/onderscheidend' merk
      De resultaten uit de brand asset valuator BAV tonen dat het innovatief concept volledig is opgepikt door de doelgroep. Polestar toont een typisch 'step down' profiel, het pad naar leiderschap. Met een bijzonder hoge score op Differentiation & Relevance.

  4. ROCI

    • Voor elke € 1 die we gespendeerd hebben, realiseerde Polestar een return van € 17,87.

CLIENT
Polestar
Femke Brouns

Polestar - Femke BrounsFemke begon haar carrière in de media bij TEEK en MTV, en werkte later aan haar PR en marketing vaardigheden in de FMCG-sector bij Jet Imports. Maar het was aan het roer van de internationale PR- en marketinginitiatieven van Eastpak dat ze echt haar stempel drukte, Femke begeleidde Eastpak bij de overgang van een puur 'bakstenen' merk naar een agile, digital first, lead- en content-gedreven organisatie. Gesterkt door een solide trackrecord in zowel nationale als internationale brandbuilding, nam Femke onlangs de volgende grote sprong in haar carrière. De opwinding van een start-up omgeving, de uitdaging van een snel veranderende industrie en het verlangen om dit in een volledig nieuwe richting te sturen zorgde ervoor dat Femke landde bij Polestar Belgium als Head of Marketing.

AGENCY
FamousGrey
Floris Adriaenssens

FamousGrey - Floris AdriaenssensFloris is sinds 2014 actief als strateeg binnen de communicatiesector. Na zijn studies bedrijfspsychogie aan de Ugent deed hij ervaring bij o.m. Trendwolves, TBWA en Publicis Groupe. Waar hij werkte op merken zoals Renault, BNP Paribas Fortis, Hello Bank, Orange, Samsung en Coca-Cola. Sinds 2018 maakt Floris onderdeel uit van het strategisch team van FamousGrey, waar hij nauw samenwerkt met de verschillende in- house expertises om merk- en communicatiestrategie met elkaar te verbinden tot efficiënte en geïntegreerde campagnes.