De Morgen - Duidelijk De Morgen | Effie case 2021
De Morgen - Duidelijk De Morgen

Duidelijk
De Morgen

Bronze Effie
De Morgen - mortierbrigade
Gedragscampagne Lang

Deze Effie case toont hoe een always-on aanpak het verschil kan maken en hoe De Morgen erin slaagde de meest digitale krant van Vlaanderen te worden door marketingcommunicatie in nauwe samenwerking met de redactie te creŽren en gebruik te maken van een slimme funnelstrategie.

Het bereik steeg met 141%, wat we konden omzetten in +23% verkoop, waarmee De Morgen de grootste stijger van alle kranten is en de meest digitale krant van Vlaanderen.

1. Uitdaging, context & doelstellingen

CommerciŽle situatie

Het verdienmodel van journalistiek is de laatste jaren onomstotelijk digitaler geworden. Steeds meer Vlamingen lezen de krant niet langer op papier maar op een digitale drager. Goed nieuws, want zo kan de dalende papieren oplage langzaamaan gecompenseerd worden door stijgende digitale abonnementen en vindt journalistiek op een nieuwe manier zijn publiek. Maar dat publiek moet ook beginnen betalen voor nieuws. Bij alle mediamerken is het converteren naar abonnees de grootste uitdaging.

De markt veranderde aan een snel tempo en De Morgen paste zich niet in hetzelfde tempo aan. In een stijgende markt, daalde de digitale De Morgen als enige merk qua bereik (van 2016 tot 2018). Tijd om dat om te buigen en van De Morgen de meest digitale Vlaamse krant te maken.

Objectieven

BUSINESS

  1. Digitale verkoop: +25% in 2020
  2. Totale verkoop: +10% in 2020
  3. Aandeel digitale lezers: Stijging van 45,8% naar >50%
  4. Reclame inkomsten stabiliseren, groei realiseren via lezersabonnementen

GEDRAG

Totaal bereik 2018 2019 Objectief
  199k 244k 260k

App downloads 2019 Objectief
  59k 30k

2. Strategie

De essentie van De Morgen is duidelijkheid brengen in chaotische tijden. Dat doen we met onze artikels en die vormen de basis van de content die we in communicatie wilden inzetten en alle afgeleiden die voor meer bereik en engagement moesten zorgen. Die always-on aanpak moest van De Morgen de meest digitale Vlaamse krant maken. Om dat waar te maken, waren verschillende ingrepen nodig:

  • De Morgen koos bewust voor een betere leeservaring voor de lezer door minder digitale advertenties te plaatsen. Er moesten dus meer inkomsten uit lezers en minder uit reclame komen.
  • Daarnaast paste De Morgen haar wervingsstrategie aan: i.p.v. in te zetten op voor de klant dure langetermijncontracten ('met gratis iPad'), verkleinden we de instap met flexibele, maandelijks opzegbare abonnementen.

De Morgen overtuigde mensen echter in de eerste plaats vanuit het aanbod: straffe content, die duidelijkheid in een zeer chaotisch jaar bracht. Die content verspreidden we in uiteenlopende vormen via verschillende kanalen en touchpoints. We wilden op deze manier meer dan een eenmalig contact: we verzamelden informatie over die lezer, zodat we ons aanbod konden verfijnen, verschillende audiences aanmaken en die retargeten.

De 4 audiences die wij definiëren:

  1. de Passant: was 1-2 dagen op onze platformen afgelopen 28 dagen
  2. de Kennis: was 3-6 dagen op onze platformen afgelopen 28 dagen
  3. de Vriend: was 7-13 dagen op onze platformen afgelopen 28 dagen
  4. de Relatie: was 14-28 dagen op onze platformen afgelopen 28 dagen

Van audience 'relatie' converteren we 4,73% in abonnees. Bij 'Passanten' is dat slechts 2,06%. Daarom is het in onze conversie aanpak essentieel dat lezers vaak terugkeren.

3. Uitvoering

Om onze always-on succesvol te maken, steunden we op 3 grote pijlers:

  1. CONTENT
    We starten altijd vanuit redactionele content, die actualiteit verduidelijkt. 'Duidelijk De Morgen' is altijd het vertrekpunt. Dat op zich is nog geen always-on aanpak. Dat wordt het pas wanneer we die content makkelijk vindbaar maken voor mensen die zich willen informeren. Daarom vond je de laatste info niet enkel op onze liveblog, maar werd diezelfde content gepusht via verschillende nieuwsbrieven en social media (vooral Facebook, maar ook Instagram). Diezelfde kanalen zetten we ook in om de dag voor elke Veiligheidsraad onze lezers uit te nodigen om de persconferentie live op de site van De Morgen te volgen.

    Op het einde van het jaar bundelden we onze meest spraakmakende artikels in een interactief overzicht. Zo konden onze lezers 2020 herbeleven en kregen nieuwe lezers toegang tot een gratis artikel, om kennis te maken met stukken die anders achter de paywall zaten.

    Deze aanpak zorgde ervoor dat geïnteresseerden vaker op onze website belandden.

  2. ENGAGEMENT
    Engagement Om onze lezers vaker te laten terugkomen en meer engaged te houden, focusten we op extra content buiten de klassieke artikels en updates.

    We boden rond verschillende onderwerpen kwalitatieve videocontent aan: documentaires, een videoreeks en zelfs enkele volledige films waren op demorgen.be te bekijken. Daarnaast zetten we in op audiocontent (podcasts) maar ook quizes, gidsen en wedstrijden.

  3. DE APP VAN DE MORGEN
    App lezers zijn de meest geëngageerde De Morgen lezers, gemiddeld lezen zij 4,14 artikels meer dan lezers die via een andere weg lezen. Om (nieuwe) de app te laten downloaden, hebben we het hele jaar door always-on campagnes gedaan die mensen naar de Google Play store of de Apple App store brachten.

4. Resultaten

Resultaten

BUSINESS

  1. Objectief digitale verkoop + 25%. Resultaat: +68%1, dubbel zo snel gegroeid als grote concurrent De Standaard.

Figuur: Objectief digitale verkoop + 25%. Resultaat: +68%, dubbel zo snel gegroeid als grote concurrent De Standaard.

  1. Objectief totale verkoop: gemiddelde verkoop per dag +10%. Resultaat: +23%2. De hele krantenmarkt ging erop vooruit onder invloed van Corona. De gemiddelde stijging in de markt is 4,6%, De Morgen doet veel beter en is de grootste stijger van allemaal.
Totale verkoop 2019 Objectief 2020 % groei
  45836 50420 56397 23%
  1. De meest digitale krant: meer digitale verkoop dan printverkoop3.

Figuu: Meer digitale verkoop dan printverkoop

  1. Digitale groei uit lezersabonnementen, niet uit advertentie inkomsten .

Figuur: Digitale groei uit lezersabonnementen, niet uit advertentie inkomsten

1. Bron: CIM
2. Bron: CIM
3. Bron: CIM

BUSINESS

Totale bereik 2018 2019 Objectief 2020 % groei
  199k 244k 260k 345k 141%

 

App downloads 2019 Objectief 2020
  59k 30k 57k

Externe factoren

Corona zorgde voor een ongeziene interesse in actualiteit. De hele markt groeide onder impuls daarvan 4,6%, al groeide De Morgen (23%) opvallend meer dan andere krantenmerken. Voor alle nieuwstitels geldt dat web-only abonnementen pas vanaf 2020 meegeteld werden. De meest digitale aanpak heeft duidelijk het meest lezers heeft kunnen overtuigen.

ROI

De eindconversie van onze online marketing staat in het teken van het nemen van een abonnement. Door onze aanpak daalde de algemene kost per acquisitie met 66%. Stijgingen in CTR en dalingen in CPC zijn een gevolg van onze aanpak, gecombineerd met de verhoogde vraag en dus relevantie.

DE MORGEN: FACEBOOK ADS

  CTR CPM CPC
2019 1,41% € 2,88 € 0,20
2020 2,04% € 2,10 € 0,10

DE MORGEN: GOOGLE ADS

  CTR CPM CPC
2019 0,75% € 1,15 € 0,21
2020 0,60% € 1,15 € 0,28


DE MORGEN: FACEBOOK ADS + GOOGLE ADS

  Kost per acquisitie Totale investering
2019 € 27,11 € 313.952
2020 € 9,22 € 202.837

CLIENT
De Morgen
Charlotte Ghekiere

De Morgen - Charlotte GhekiereCharlotte Ghekiere (°1982) studeerde Communicatiewetenschappen & Journalistiek, heeft een paar jaar als journalist gewerkt waarna ze 10 jaar werkzaam was bij verschillende reclamebureaus als Account. In haar huidige rol als Brand Manager bij De Morgen komen deze verschillende ervaringen samen en installeerde ze hand in hand met de redactie een Digital First strategie op het vlak van merk, producten en (content)marketing.

AGENCY
mortierbrigade
Vincent D'Halluin

mortierbrigade - Vincent D'HalluinVincent D'Halluin (°1981) studeerde Letterkunde aan de UGent en Account Planning aan de Miami Ad School. Bij mortierbrigade helpt hij als Strategic Director mooie merken als ING, Lotto, Win for Life, STIB/MIVB, Mooimakers, De Morgen, De Warmste Week en Dreamland om hun unieke verhaal te vertellen. Daarnaast managet hij mortierbrigade mee. Hij vindt nutteloze weetjes allesbehalve nutteloos, blauw en zwart meer dan een kleurcombinatie en heeft een zwak voor melodische techno.