Keuze voor smaak maakt fans

1. Markstituatie

Wij Belgen hebben een echte kaascultuur. Bijna elk Belgisch gezin koopt kaas en dat 44 keer per jaar¹.

Brugge Kaas heeft een ruim assortiment en situeert zich in het belangrijkste segment van de kaasmarkt: (half)harde kazen, specifiek sneetjes en blok². Brugge Kaas was, na private label, in 2018 marktleider in dat segment met een aandeel van 5,7%³. Brugge Kaas is onderdeel van Milcobel, de belangrijkste Belgische zuivelcoöperatie.

Dat we een kaasland zijn staat vast, maar waar koopt de Belg kaas? Retailers blijven het belangrijkste koopkanaal, ook voor Brugge Kaas. 81% van onze omzet komt uit retail. Het klassieke retailkanaal met spelers als Delhaize en Colruyt is voor Brugge Kaas het belangrijkste⁴. Binnen dit klassieke retailkanaal is private label de belangrijkste speler met 57,2% van de totale verkochte volumes⁵. Prijs is in de supermarkt een grote driver voor de consument en private labels zijn dan meestal de goedkoopste keuze⁶. Ondanks de hoge kwaliteit en de smaak van Brugge Kaas blijft concurreren met die private labels héél moeilijk⁷. Het eerdergenoemde prijseffect leidt ook tot de grote populariteit van hard discount. Brugge Kaas is in hard discount echter maar zeer beperkt aanwezig: minder dan 5% van de totale volumes wordt verkocht via hard discount ketens als Lidl en Aldi⁸.

Maar dat was niet alles. Samen met de druk op de volumes, kreeg ook het imago van Brugge Kaas het hard te verduren. Brugge Kaas kon moeilijk connecteren met de doelgroep, de Bourgondische kaaskopers, en werd gezien als een statusmerk dat een tikkeltje arrogantie uitstraalde⁹. Bovendien toonde de NPS van -11 aan dat we amper merkfans hadden. Ondanks de lekkere en uitgesproken smaak van Brugge Kaas kon de associatie met 'smaakvol' best nog wat versterkt worden. De lage top-of-mind awareness (3%) helpt Brugge Kaas ook niet in het winkelrek.

1. Gfk voor Vlam Zuivel - Jaarpresentatie Sectorgroep Zuivel 2019
2. Gfk voor Vlam Zuivel - Jaarpresentatie
3. Nielsen: Share of Market van (half)harde kazen blok en sneetjes in 2018
4. Nielsen: Totale verkochte volumes Brugge Kaas blokken en sneetjes, voor klassieke retail en/of hard discount van 2018 tot en met 2020
5. Nielsen: Totale verkochte volumes Brugge Kaas
6. Shopperware onderzoek voor Milcobel: Consumer & Shopper Centric category growth, april 2021
7. Brugge Kaas Business Review 2020: Review van het merk en de markt op verschillende niveaus
8. Nielsen: Totale verkochte volumes Brugge Kaas
9. Haystack voor Brugge Kaas: Category & Brand understanding 2019

2. Doelstelling

Er stond eind 2018 heel wat op het spel voor Brugge Kaas. In een prijs gedreven markt moet Brugge Kaas van haar aandeelhouders tegen 2020 zien te groeien in volume en het daarbij beter doen dan de markt. En dat met een gehalveerd mediabudget¹⁰ voor de periode 2018 t.e.m. 2020! Het komt er dus op wanneer prijs zo belangrijk is op een slimme manier fans te creëren voor Brugge Kaas, zodat er ook meer volumes worden verkocht.

10. MDB - Havas: bruto mediaspendings 2017-2021

3. Strategie

Het creëren van fans vertrekt vanuit het kijken naar de noden en behoeften van de doelgroep en daar als merk op een onderscheidende en relevante manier een antwoord op bieden. De doelgroep van Brugge Kaas zijn bourgondische kaasliefhebbers die houden van uitgesproken smaken en volop willen genieten¹¹. Dat gaat verder dan een sneetje kaas tussen de boterham, of een blokje tussendoor. Onze doelgroep kiest bewust voor smaak op élk moment, bv. bij de apero, als tussendoortje of tijdens het koken.

We kiezen dus voluit voor smaak en linken deze aan relevante momenten die het verdienen om van te genieten met een lekker stukje kaas. Dan spelen we niet alleen de belangrijkste USP van uitgesproken smaak uit, maar onderscheiden we ons ook van de private labels en hard discount. We schuiven zo van een statusmerk naar een exploratief merk dat uitnodigt om te genieten van élk moment. Het leven is immers te mooi om er niet ten volle van te genieten.

De focus ligt dus op momenten die echte genotsmomenten worden dankzij Brugge Kaas. We maakten 3 songs die het elk over de uitgesproken smaak van een variëteit uit ons gamma hebben. Deze opvallende, onderscheidende creatieve aanpak draagt ook bij aan onze awareness doelstelling: muziek zorgt voor die extra herkenning en trekt de aandacht. Dit ging samen met een nieuwe tagline: 'Proef meer'. We willen dat mensen meer halen uit het leven, meer bijten in het leven.

In de uitrol van de campagne kiezen we bewust voor een multiproductaanpak gefocust op diverse variëteiten en smaken voor verschillende momenten zoals apero en lunch. Communicatie gaat hand in hand met een gealigneerde stabiele promo-aanpak. De campagne werd zowel via awareness media gelanceerd met TV, onlinevideo, social media en online bannering als in contextuele media en partnerships zodat ons Proef-meer verhaal extra lading krijgt. Denk aan een samenwerking met Bake-Off Vlaanderen, foodboxleverancier Foodbag of aanwezigheid in het Q-Beach House.

11. Shopperware onderzoek voor Milcobel

4. Resultaten

De campagne had een onmiskenbaar positieve impact op zowel de merk- als verkoopsparameters van Brugge Kaas.

• Brugge Kaas wordt tegenover de concurrentie als het meest smaakvolle én meest kwalitatieve kaasmerk ervaren. Onze merkassociaties gerelateerd aan smaak, kwaliteit en vertrouwen stegen met meer dan 10%¹².
• Onze NPS steeg van -11 naar +11, de hoogste NPS in de markt¹³.
• De top-of-mind awareness van Brugge Kaas groeide van 3% naar 8%, meer dan een verdubbeling en de hoogste in de markt¹⁴.

Kortom, Brugge Kaas heeft op 2 jaar tijd het kaaswiel opnieuw laten draaien en kreeg de smaak te pakken van effectieve en onderscheidende marketingcommunicatie.

12. Haystack voor Milcobel: Brand Tracker 2021
13. Haystack voor Milcobel: Brand Tracker 2021
14. Haystack voor Milcobel: Brand Tracker 2018 & 2021