1. Markstituatie
Wij Belgen hebben een echte kaascultuur. Bijna elk Belgisch gezin koopt kaas en dat 44 keer per jaar1.
Brugge Kaas heeft een ruim assortiment en situeert zich in het belangrijkste segment van de kaasmarkt: (half)harde kazen, specifiek sneetjes en blok2. Brugge Kaas was, na private label, in 2018 marktleider in dat segment met een aandeel van 5,7%3. Brugge Kaas is onderdeel van Milcobel, de belangrijkste Belgische zuivelcoöperatie.
Dat we een kaasland zijn staat vast, maar waar koopt de Belg kaas? Retailers blijven het belangrijkste koopkanaal, ook voor Brugge Kaas. 81% van onze omzet komt uit retail. Het klassieke retailkanaal met spelers als Delhaize en Colruyt is voor Brugge Kaas het belangrijkste4. Binnen dit klassieke retailkanaal is private label de belangrijkste speler met 57,2% van de totale verkochte volumes5. Prijs is in de supermarkt een grote driver voor de consument en private labels zijn dan meestal de goedkoopste keuze6. Ondanks de hoge kwaliteit en de smaak van Brugge Kaas blijft concurreren met die private labels héél moeilijk7. Het eerdergenoemde prijseffect leidt ook tot de grote populariteit van hard discount. Brugge Kaas is in hard discount echter maar zeer beperkt aanwezig: minder dan 5% van de totale volumes wordt verkocht via hard discount ketens als Lidl en Aldi8.
Maar dat was niet alles. Samen met de druk op de volumes, kreeg ook het imago van Brugge Kaas het hard te verduren. Brugge Kaas kon moeilijk connecteren met de doelgroep, de Bourgondische kaaskopers, en werd gezien als een statusmerk dat een tikkeltje arrogantie uitstraalde9. Bovendien toonde de NPS van -11 aan dat we amper merkfans hadden. Ondanks de lekkere en uitgesproken smaak van Brugge Kaas kon de associatie met 'smaakvol' best nog wat versterkt worden. De lage top-of-mind awareness (3%) helpt Brugge Kaas ook niet in het winkelrek.
1. Gfk voor Vlam Zuivel - Jaarpresentatie Sectorgroep Zuivel 2019
2. Gfk voor Vlam Zuivel - Jaarpresentatie
3. Nielsen: Share of Market van (half)harde kazen blok en sneetjes in 2018
4. Nielsen: Totale verkochte volumes Brugge Kaas blokken en sneetjes, voor klassieke retail en/of hard discount van 2018 tot en met 2020
5. Nielsen: Totale verkochte volumes Brugge Kaas
6. Shopperware onderzoek voor Milcobel: Consumer & Shopper Centric category growth, april 2021
7. Brugge Kaas Business Review 2020: Review van het merk en de markt op verschillende niveaus
8. Nielsen: Totale verkochte volumes Brugge Kaas
9. Haystack voor Brugge Kaas: Category & Brand understanding 2019
|