1. Marktsituatie

Neuhaus werd in 1857 gesticht door Jean Neuhaus. In dat jaar opende de familie haar eerste Neuhaus Boetiek in de befaamde Brusselse Koninginnegalerij, waar de winkel tot op de dag van vandaag gevestigd is. Jean - apotheker van opleiding - bedekte de bittere medicijnen die hij verkocht met een laagje zoete chocolade. En het is aan dat idee dat het bedrijf zijn erkenning als uitvinder van de Belgische praline te danken heeft.

Doorheen de jaren groeide het bedrijf gestaag door nieuwe boetieks te openen en een topassortiment te creëren. Maar die retailmentaliteit hield het groeitempo beperkt. In die mate dat het nog net gelijke tred hield met de inflatie, wat op zijn beurt leidde tot een ondermaats rendement.

Die situatie deed het nieuwe management besluiten om het over een andere boeg te gooien en de retailbenadering in te wisselen voor een merkgedreven marketingaanpak, met de bedoeling een meer winstgevende en duurzamere groei te creëren.

De strategie omvatte een nieuwe omnichannel-aanpak, met een centrale plaats voor de Neuhaus boetieks, als vaandeldragers van het merk, en een focus op sleutellocaties, hoofdzakelijk in België. Om deze strategie te doen slagen, moesten we echter het iconische Belgische merk nieuw leven inblazen.

Ondanks zijn roemrijke geschiedenis en zijn bekendheid, hadden het jarenlange gebrek aan investeringen en het ontbreken van een duidelijke identiteit ertoe geleid dat Neuhaus tegenover de concurrentie aan relevantie had ingeboet en dat zijn imago van premiummerk veel van zijn glans verloren had. Daardoor was het merk minder aantrekkelijk geworden, niet alleen voor een internationale doelgroep van high-end consumenten, maar ook voor premium warenhuizen in een bijzonder competitieve markt.

2. Doelstellingen

Business objective
Van bij het begin definieerde het managementteam 1 overkoepelende KPI: double-digit groei van de verkoopsscijfers, om zo het vlakke groeitempo te doorbreken.
Streven naar double-digit sales value growth:

• Gemiddelde 2012-2018: +3 %
• Doelstelling sales value growth 2019: +10 %

Merkbeleving
Neuhaus definieerde een aantal ondersteunende merkimago-gerelateerde KPI's die een grote rol spelen bij het genereren van een hogere vraag vanwege de consument. Ook hier stelden we groei met dubbele cijfers voorop.

1. Merkbeleving als het ideale geschenk
   Uit onderzoek bleek dat 77% van de klanten die premiumchocolade kopen dat doet om die cadeau te doen of te serveren aan bezoek thuis. Een nieuwe aparte identiteit moest de relevantie van het merk als 'ideaal geschenk' installeren.
2. Het imago als premiummerk versterken
   De beleving van het merkimago was een sterke KPI. De klanten zijn immers bereid een meerprijs te betalen, enkel en alleen op basis van hun perceptie van de merkwaarde en het ontwerp van de verpakkingen.

Het verminderde merkimago van Neuhaus leidde ook tot een lagere tevredenheid van de consument over de prijs-kwaliteitverhouding. De versterking van het imago was extra noodzakelijk omdat het merk in 2019 een prijsstijging plande.

3. Strategie

Om een nieuwe, opvallende identiteit te creëren in de bijzonder competitieve giftingsector, verlegden we onze focus van 'wat je geeft' (een product) naar 'waarom je geeft' (een emotie). Die verschuiving was geïnspireerd op het DNA van het merk: stichter Jean Neuhaus gaf om mensen. Zoals al vermeld begon Jean Neuhaus - apotheker van opleiding - de bittere medicijnen die hij verkocht in 1857 te bedekken met een laagje zoete chocolade om er zeker van te zijn dat zijn klanten hun geneesmiddel zouden blijven nemen. Waarom? Omdat hij echt om zijn klanten gaf.

Dankzij die verschuiving konden we het idee achter het schenken van pralines op een mensgerichte manier invullen: je schenkt omdat je om iemand geeft. Het is een universeel gevoel dat resulteerde in een aangepaste merkbelofte: 'the gift of caring'. Zo heeft Neuhaus nu als missie het ideale geschenk te worden waarmee je iemand laat voelen dat je om hem geeft.

Om met deze boodschap een duurzame impact te creëren, en rekening houdend met de internationale premium distributiestrategie van het merk en het beperkte mediabudget, focusten we op 3 belangrijke touchpoints:

• 60 merkboetieks & flagshipstores als vaandeldragers van het merk.
• Vrije verkoop in travel retail en premium warenhuizen, een drukke omgeving met weinig mogelijkheden om efficiënt te communiceren.
• Verpakking als ons belangrijkste communicatie-instrument, dat op zich dienstdoet als touchpoint.

Via deze touchpoints konden we door de kracht van design mensen impliciet laten voelen dat het onze ambitie was om het ideale geschenk te creëren, in plaats van expliciet te zeggen dat we het ideale geschenk zijn.

We deden dit door het iconische merk vanaf de grond weer op te bouwen en een visuele taal in te voeren die we definieerden als 'Modern Classic'. Ze omvat het volledige spectrum van alle elementen die de visuele identiteit uitmaken: logo, typografie, kleuren, tone-of-voice, fotografie, packaging, winkeldesign… Door het consistente gebruik van uitsluitend kwalitatief hoogstaande materialen en een minutieus oog voor detail straalt het merk luxe uit zonder dat het expliciet gezegd moet worden. Het is een sterk statement in een wereld boordevol visuele stimuli en de sector van de premiumchocolade waarin klassieke luxesymbolen domineren.

De rebranding zet Neuhaus stevig op de kaart als tijdloos, high-end premiummerk in een moderne context, en transformeert het product in een ideaal geschenk waarmee je iemand laat voelen dat je om hem geeft.

4. Resulaten

Resultaten inzake merkbeleving
Onze aanpak bleek efficiënt en leverde voor alle merkimago-gerelateerde KPI's een stijging met dubbele cijfers op. De manier waarop we 'the gift of caring' via vormgeving tot leven wekten, versterkte eerst en vooral de positie van het merk drastisch in de belangrijke 'gifting' sector. 69 % (28 % boven doelstelling) van de Neuhaus-kopers en 64 % (60 % boven doelstelling) van de niet-kopers zien Neuhaus pralines nu als een 'ideaal geschenk', een resultaat dat te danken is aan een hersteld en gewenst premium merkimago dat ook het prijszettingsvermogen verstevigde.

Business results
Deze sterke resultaten inzake merkbeleving waren cruciaal bij het realiseren van een ongelofelijke verkoopgroei: +15 % sales value growth. Dat resultaat lag niet alleen in lijn met ons ambitieuze doel om de vlakke curve om te buigen naar een groei met dubbele cijfers, maar overtrof zelfs de gecumuleerde groei van de 6 voorafgaande jaren!

Vanwege de holistische aard van deze rebrandingoefening is de beste manier om de ROI te meten het bredere plaatje te bekijken en de stijging van de totale marketinguitgaven te vergelijken met de stijging van de totale omzetgroei. Omdat het budget voor 2019 enkel de activeringskosten van de rebranding omvatte (o.a. uitgaven voor digitale media) en de meeste onkosten voor ontwerp en ontwikkeling van de rebranding al in 2018 waren gebeurd (agency fees, research, afschrijvingen verpakkingen…), moeten we die bij het budget van 2019 tellen om een correct beeld te krijgen. Als we ook de kapitaaluitgaven voor het herinrichten van de boetieks meerekenen, komen we tot een zeer sterke ROI van 2,17.

Maar naast de harde cijfers kunnen we de rebranding ook vanuit een andere invalshoek bekijken. Hij gaf het hele bedrijf een enorme boost, leidde tot groter enthousiasme bij de werknemers in alle afdelingen en gaf aanleiding tot meer innovatie. Met een heldere visie voor het merk voelde Neuhaus zich zelfzeker genoeg om zijn assortiment verder te ontwikkelen en niet langer te beperken tot pralines, en op een succesvolle manier nieuwe distributiekanalen te verkennen.

Uiteindelijk leidde dit tot de transformatie van Neuhaus van een retailgedreven chocoladeproducent in een merkgedreven marketingorganisatie, die het beste financiële resultaat in de geschiedenis van de onderneming wist neer te zetten.