MIVB - Brussel... dat zijn wij allemaal | Effie case 2020
MIVB - Brussel... dat zijn wij allemaal

Brussel...
dat zijn
wij allemaal

Bronze Effie
MIVB - mortierbridage
Gedragscampagne Lang

1. Marktsituatie

De MIVB (Maatschappij voor het Intercommunaal Vervoer te Brussel) organiseert het openbaar vervoer in Brussel. In 2015 was de MIVB er slecht aan toe: De ticketverkoop daalde, er waren minder reizigers en de reputatie en het imago waren slecht. Tegelijkertijd kwamen er een reeks nieuwe hippe concurrenten zoals Lime, Billy of Uber.

2. Doelstellingen

Doelpubliek
Om marktleider te blijven, moest de MIVB ervoor zorgen dat occasionele reizigers vaker gebruik zouden maken van de MIVB. De occasionele reizigers zijn vaak jongere reizigers die in hun vrije tijd reizen en tarieftickets kopen, dus hebben we onze aandacht volledig op dit publiek gericht.

Zakelijk doelstellingen

  1. Nieuwe concurrentie het hoofd bieden en marktaandeel behouden.
  2. Het aandeel occasionele 'vrijetijds'-reizigers vergroten.
  3. Groeien: meer (%) in omzet afkomstig van occasionele gebruikers dan inkomsten van reguliere gebruikers (abonnementen).

Gedragsdoelstellingen

  1. Gebruik: Groeien van 370 miljoen (2015) naar 433 miljoen reizen (2019)
  2. NPS : Het imago van de MIVB was negatief, wat het gebruik beïnvloedde.
    Laat de gebruikers positiever praten over de MIVB (NPS +10).

Perceptie - het imago van de MIVB verbeteren

De belangrijkste merksterkten significant verbeteren (≥+5%):

  1. Essentiële speler in het Brusselse stadsleven.
  2. De mobiliteitsoplossing die het meest is aangepast aan het leven in de stad.
  3. Een geloofwaardig alternatief bieden.

3. Inzichten

Het omzetten van een consumenteninzicht in een merkinzicht
De communicatie van de MIVB richtte zich op de functionele kant van het openbaar vervoer, met een baseline als 'Goed op weg'. Uit onderzoek bleek dat het de consumenten vonden dat (de trots op) Brussel ontbrak. De MIVB moest evolueren van een eerder passieve naar een actieve speler in Brussel en zo vrijetijdsreizigers aantrekken die zich buiten de piekuren verplaatsen.

4. Strategie

Strategisch idee: de liefde voor Brussel tonen, vergroten & verspreiden
Over Brussel worden te vaak negatieve meningen geuit ('hellhole'). Daarom wilden we van MIVB het symbool maken van wat Brussel is voor de mensen die van Brussel houden: MOVING, zowel op functioneel als emotioneel vlak.

Creatieve strategie: Brussel Stromaeïseren
We hebben ons laten inspireren door de meest succesvolle 'Brusseleir' van de afgelopen jaren: Stromae. We analyseerden wat hem zo succesvol maakte en pasten deze inzichten toe op de MIVB. Alles wat we deden moest zo kleurrijk, urban, multicultureel, dynamisch, hedendaags Brussels en funky worden als Stromae zelf. De MIVB vond zichzelf opnieuw uit via deze 'Stromaeïsering', door zich te focussen op (wat relevant is voor) de vrijetijdsreizigers en de focus te verleggen van het woon-werkverkeer naar alles wat Brussel en de MIVB te bieden hebben (communicatie), zodat Brusselaars positiever over MIVB zouden praten (gedrag) en uiteindelijk meer niet-reguliere gebruikers de MIVB zouden gaan gebruiken (zakelijk).

  • Fase 1: Stromaeïsering van de MIVB & liefde voor Brussel (2015 - 2016)
    We hebben in 2015 'Stromaeïsering' ingevoerd om van het verouderde imago van de MIVB af te komen. Dit betekende dat we kleur wilden toevoegen, eigentijds wilden zijn, het echte Brussel van vandaag wilden tonen en multiculturele diversiteit promoten via ieder touchpoint, in een zeer herkenbare, eigenzinnige en kleurrijke visuele stijl. In deze fase moesten onze campagnes de liefde voor Brussel tonen, vergroten en verspreiden.
  • Fase 2: Laat occasionele gebruikers terugkeren naar Brussel
    (2016 - midden 2018)

    Na de aanslagen van 22 maart 2016 hebben we de uitvoering aangepast, niet de strategie. We moedigden mensen aan om terug te komen naar Brussel, met interactieve campagnes zoals 'De Brusseleirs', lokale chatbots die het leven in Brussel promoten. Om bange vrijetijdsreizigers opnieuw de metrostations te laten ontdekken, organiseerden we Wunderground, een ondergronds kunstenfestival.
  • Fase 3: Focus op ervaring en interactiviteit (2018 - 2019)
    Twee jaar na de aanslagen hadden we de reizigers overtuigd om terug naar Brussel te komen en de MIVB te gebruiken. Daarna hebben we onze focus verlegd naar touchpoints die meer niet-gebruikers bereikten en interactiviteit en beleving teweegbrachten. We lieten mensen de voordelen van de tram op een interactieve manier ervaren en daagden mensen uit om de 'Onvindbare Straat' te ontdekken. Zo lieten we zien dat je meer kunt ontdekken in Brussel, uitsluitend met het openbaar vervoer en de mobiele app.

Mediastrategie: betaalde i.p.v. eigen media om de vrijetijdsreizigers te bereiken
Het mediabudget van de MIVB is minder dan 1% van alle investeringen in mobiliteit. We hebben onze touchpoints en mediastrategie gericht op het verbeteren van de awareness van wat de MIVB te bieden heeft. Eigen (digitale) media zijn niet geschikt om zich te richten op de minder frequente vrijetijdsgebruikers. Media (eigen en betaalde) die de awareness verhoogden, werden de hoeksteen van onze strategie: het budget ging naar bioscoop en radio om de autogebruikers en de vrijetijdsreizigers te bereiken, die via de eigen MIVB kanalen nauwelijks bereikbaar zijn.

4. Resultaten

Zakelijke resultaten
Groei-inkomsten occasionele gebruikers > regelmatige gebruikers
In vergelijking met 2015 en 2019 was de gemiddelde stijging van de inkomsten van occasionele gebruikers meer dan het dubbele van die van abonnees, aangedreven door tourit cards en Event Passes. De volumes bevestigen dit: de 8% groei van abonnementen (2015 tot 2019) is veel kleiner dan de groei op vrijetijdstickets (+33%), wat leidt tot het beste resultaat dat de MIVB ooit heeft behaald (inkomsten 2019: € 225 miljoen).

De MIVB is er niet alleen in geslaagd om nieuwe hippe concurrenten (Lime, Billy, Uber) het hoofd te bieden, maar heeft zelfs 1% marktaandeel gewonnen (31%). Het winnen van 1% marktaandeel komt neer op 17,5 miljoen reizen, en (minstens) € 1,40 per reis of € 24,5 miljoen omzet op jaarbasis. Dit komt bijna overeen met de extra inkomsten die de MIVB vanaf 2018 haalde in vergelijking met 2015, wat bewijst dat de MIVB meer vrijetijdsreizigers heeft aangetrokken.

Gedragsresultaten
433 miljoen reizen met een jaarlijkse groei van 4% (2015: 370 miljoen)
Het aantal reizen is vanaf 2017 jaarlijks met meer dan 4% gestegen. Dit is de grootste groei sinds de verbetering van de metrofrequenties (2012) en toont duidelijk aan dat de MIVB de gelegenheid heeft gegrepen om buiten de piekuren lege plaatsen te vullen.

Men spreekt veel positiever over de MIVB
Vanaf 2015 is de NPS van de MIVB drastisch verbeterd. De MIVB verbeterde de NPS ten opzichte van haar kerndoelstelling (+15) en veranderde de jeugd in promotoren. Sinds we startten met het meten van de NPS bij niet-gebruikers, is ditcijfer ook aanzienlijk verbeterd (+32), wat bewijst dat de strategie op lange termijn zijn vruchten afwerpt.

Perceptie
(Niet-)gebruikers, media… erkennen de evolutie van de MIVB MIVB wist de perceptie van zijn belangrijkste punten nog te verbeteren (objectief ≥+5%)

  1. De MIVB is een belangrijke speler in het leven in de stad: 93% (+9%).
  2. De MIVB is de beste mobiliteitsoplossing in de stad: 82% (+10%).
  3. De MIVB is een geloofwaardig alternatief: 82% (+7%).

De MIVB heeft alle communicatie-indicatoren aanzienlijk verbeterd, wat heeft geleid tot de beste resultaten die de MIVB ooit heeft behaald.

RoCI
In 4 jaar tijd is de RoCI met de vrijetijdsgebruikers bijna met een factor 6 verbeterd, met een gemiddelde - meerjaarlijkse - RoCI (2015-2019) van 3.

CLIENT
Mivb
Amaury Van de Zande

MIVB - Amaury Van de ZandeAmaury Van de Zande is Market Research & Insights Manager bij STIB-MIVB. Amaury is een echte 'STIBien'.
Na zijn studies Politieke wetenschappen begon hij begin 2011 te werken bij de MIVB. Daar werd hij contactpunt voor de opvolging van klantenfeedback.
Eind 2013 vervoegde hij MIVB's marketing departement, en haar insights-team, om de shift naar een meer klanten- en datacentrisch bedrijf in te zetten. De impact van MIVB's campagnes beter meten en de evolutie van het merk MIVB opvolgen en in kaart brengen zijn een onderdeel van deze aanpak.

AGENCY
mortierbrigade
Vincent D'Halluin

mortierbrigade - Vincent D'HalluinVincent (°1981) studeerde Letterkunde aan de Universiteit Gent en Account Planning aan de Miami Ad School. Bij mortierbrigade helpt hij als Strategic Director mooie merken als ING, Lotto, Win for Life, STIB/MIVB, Mooimakers, De Morgen, De Warmste Week en Dreamland om hun unieke verhaal te vertellen.
Daarnaast managet hij mortierbrigade mee. Hij vindt nutteloze weetjes allesbehalve nutteloos, blauw en zwart meer dan een kleurcombinatie en heeft een zwak voor melodische techno.