1. Marktsituatie

Mitsubishi Motors is een Japanse autoconstructeur die voornamelijk SUV's en 4x4-wagens bouwt. En hoewel 1 op 3 Belgen een SUV koopt, slaagde Mitsubishi Motors er niet in om marktaandeel te winnen omdat het merk geen duidelijk gezicht meer had en omdat er steeds meer kapers op de kust kwamen. Zo vervijfvoudigden de media-investeringen op de totale SUV-markt in 2018, waar Mitsubishi Motors amper een share-of-voice van 2% heeft, t.o.v. 2011. Mitsubishi Motors zag sinds 2011 zijn marktaandeel gemiddeld dalen met 43,20%: van 0,83% in 2011 tot 0,43% in 2018.

Het autosalon is dé hoogmis van de automobielsector en is hét moment waar het moet gebeuren. Voor elke constructeur. Tijdens die periode opvallen als kleine speler tussen alle andere automerken met grotere budgetten is al een stevige uitdaging. Maar het is nóg moeilijker om consumenten te overtuigen om een offerte aan te vragen. Leads zijn namelijk de eerste stap naar een verkoop bij de dealer. Die laatste speelt trouwens een cruciale rol in het sluiten van die deal. Een schakel in het beslissingsproces waar Mitsubishi Motors ook al achterop hinkt: ten opzichte van de rechtstreekse concurrenten heeft Mitsubishi Motors een beduidend kleiner dealernetwerk.

Het beperkt budget verplichtte ons om gericht te gaan werken en keuzes te maken. We richtten ons daarom naar particuliere potentiële SUV-kopers zonder expliciete merkvoorkeur.

2. Doelstellingen

Business doelstellingen
De campagne moest de dalende trend keren. Ten opzichte van het jaar voordien wilden we 5% stijgen in verkoop én wilden we aan marktaandeel winnen (+20%), terwijl er 12% geknipt werd in media-investeringen.

Marketingdoelstellingen
Om de bovenstaande businessdoelstellingen te halen, moesten de offerte-aanvragen stijgen met 15% en moest de merkvoorkeur verdubbelen om het gat te verkleinen met de eerste rechtstreekse concurrent.

Communicatiedoelstellingen
Er moest opnieuw interesse komen in Mitsubishi. Hiervoor was een significante statistische stijging noodzakelijk van de parameter 'betrouwbaarheid' (+0,25p).

3. Strategie

Onderzoek leerde ons dat potentiële SUV-kopers zonder merkvoorkeur op zoek zijn naar de beste prijs-kwaliteitsverhouding. Mitsubishi's worden niet bepaald gelinkt met kwaliteitsvol of betrouwbaar, terwijl onderzoek van Test-Aankoop aantoont dat Mitsubishi Motors in de top 5 van meest betrouwbare merken staat.

Ook op tevredenheid scoren de wagens erg goed. Er is dus een groot verschil in perceptie en realiteit. We moesten dus die kwaliteitsperceptie veranderen. De creatieve strategie bestond uit twee key insights. Ten eerste bevestigt Test-Aankoop dat onze wagens erg stevig zijn. Ten tweede ontdekten we dat onze Belgische wegen in een slechtere staat zijn dan pakweg Rwanda of Namibië. Klinkt verrassend maar het is een heel herkenbare situatie voor veel Belgen. En ook iets waar veel frustratie over is.

Dat bracht ons op het idee van de 'Gebouwd voor Belgische wegen'-campagne. We gebruikten de slechte kwaliteit van onze wegen om de solide SUV's van Mitsubishi Motors te promoten. Daarom toonden we onze auto's altijd in een realistische Belgische omgeving. Daarvoor hiermee doorbreken we de codes van de automobielsector.

De ambitieuze doelstellingen, een lange customer journey en een klein budget zorgden voor een een serieuze media-uitdaging. Daarom gaan we voor een geïntegreerde Paid-Owned-Earned aanpak:

1. Paid
   De basis van onze paid kanalen (mede ook door het beperkt budget) waren kanalen waarbij mensen in de wagen zitten en dus geconfronteerd worden met de slechte wegen: radio en (locatie-specifieke) OOH, gecombineerd met online video, programmatic en pushed social.
2. Owned
   Bij de weinige dealers die we hebben, zorgden we er voor dat de campagne integraal werd doorgetrokken: van windowstickers over in-store communicatiemateriaal zoals vloerstickers, offerte-mappen, en draagtassen tot traffic drivers zoals een stevige gsm-houder voor in de auto (zodat als je navigeert op onze slechte wegen, je gsm niet naar beneden dondert). We stelden ook lokale printadvertenties ter beschikking die onze dealers konden personaliseren met hun dealergegevens en ons klantenbestand hebben we aangesproken via tactische direct mail.
3. Earned
   Met minder budget in paid media en een minder performant owned netwerk was het zaak extra hard in te zetten op earned media. Zo 'kaapten' we Waze waarbij we rondom en tijdens het Autosalon gevaarlijke putten en scheuren markeerden om anderen te waarschuwen en voegden volgende opmerking toe bij een putmelding: 'Rijd je in een Mitsubishi? Dan kan je deze melding negeren.' En als kers op de taart, pikte Stef Wauters de campagne op in het VTM Nieuws van 19u00 omdat de campagne voor controverse zorgde bij het Agentschap Wegen en Verkeer, waardoor onze online video en radiospot ineens prime time kregen.

Zo slaagden we er met een beperkt budget toch in om 2 maanden relevant en onderscheidend aanwezig te zijn. Bovendien werd de campagne door de concullega's officieus uitgeroepen tot 'Beste campagne van het Autosalon 2019'.

4. Resultaten

Business doelstellingen
Gezien de moeilijke context, zetten we de doelstelling van de campagne voorzichtig op een stijging van +5% in verkoop ten opzichte van het jaar voordien. De resultaten lagen ver boven verwachtingen: Mitsubishi Motors verkocht met minder middelen 11,72% meer wagens. En dit terwijl de totale autoverkoop in diezelfde periode daalde met 8,14%. De gemiddelde verkoop bij onze directe concurrenten daalde zelfs met 12,22%.

Verkoopsevolutie salonperiode 2019 vs 2018

Bron: Jato Dynamics ltd, Data Volumes, Passenger car market share per month, 2018-2019.

Daarnaast was de doelstelling de jarenlange dalende trend stopzetten en opnieuw stijgen in marktaandeel: van 0,43% naar 0,52%. We overtroffen dat resultaat want op het einde van onze campagne (eind februari) mochten we afkloppen op een marktaandeel van 0,72%. Dit is een stijging van maar liefst 67%.

Marktaandeel Mitsubishi

Bron: Jato Dynamics ltd, Data Volumes, Passenger car market share per month, 2018-2019.

Marketingdoelstellingen
De campagne zorgde voor een stijging van 19% van het aantal offerte-aanvragen. Dat is boven de ambitieuze doelstelling van 15%. Daarnaast verdrievoudigde de merkvoorkeur maar liefst na de campagne (van 0,3% naar 0,9%).

Merkvoorkeur Mitsubishi

Bron: Listen®-Wide Research & Intelligence, Mitsubishi post-test, March 2019.

Communicatiedoelstellingen
Omdat het bijstellen van de kwaliteitsperceptie zo belangrijk was, wilden we een significante stijging zien van +0,25 punten in de merkparameter 'betrouwbaarheid'. Met succes: na de campagneperiode, scoort Mitsubishi Motors op de Mitsubishi-doelgroep +0,39 punten beter op 'betrouwbaarheid'.

ROCI
De 'Gebouwd voor Belgische Wegen'-campagne zette Mitsubishi Motors weer op de kaart als dé SUV bij uitstek, wat op zijn beurt weer leidde tot de gewenste ommekeer in verkoop en winst in marktaandeel. Maar ook commercieel legde de campagne Mitsubishi Motors geen windeieren. Ten opzichte van de saloncampagne van het jaar voordien, daalde de geïnvesteerde mediakost per verkochte wagen met 15% in dezelfde periode. De geïnvesteerde mediakost per offerte daalde zelfs met 25% ten opzichte van de campagneperiode van het jaar voordien.