Dreamland - Pak je dromen uit | Effie case 2020
Dreamland - Pak je dromen uit

Pak je dromen uit

Bronze Effie
Dreamland - mortierbrigade
Merkcampagne




In een markt die zwaar onder druk staat van online concurrenten, is het belangrijk dat DreamLand zich kan differentiŽren. Sinterklaas is daar inhoudelijk en qua business het uitgelezen moment voor en met 'Pak je dromen uit' vonden we een hedendaagse invulling (genderdiversiteit) voor een traditioneel verhaal. Om in een krimpende markt stand te houden, moesten er meer mensen bij DreamLand shoppen (gedrag: aantal bezoekers), zodat DreamLand niet meekrimpt met de markt (business: marktaandeel winnen). We slaagden in ons opzet en stegen terwijl de markt -8% deed en haalden een ROI van 2,88.

1. Uitdaging, context en doelstellingen

Commerciële situatie en uitdagingen
DreamLand is actief in een markt die onder druk staat: de speelgoedmarkt. Wie vaak door een winkelstraat wandelt, heeft zeker al gemerkt dat er steeds minder speelgoedwinkels zijn. Daarnaast is er de groeiende populariteit van e-commerce, en dan vooral bol.com. In 2018 was speelgoed de sector die het meest naar online switchte: +11%.

De grootste zorg voor DreamLand was de krimp van de markt. Was de totale waarde van de speelgoedmarkt in 2017 nog goed € 150 mio, dan was dat in 2018 nog € 143 mio 1.

Ook voor DreamLand diende 2019 zich slecht aan, met in 2018 een algemene daling in verkoop. Sinterklaas is commercieel de belangrijkste periode van het jaar voor DreamLand en is voor elke speler het moment om te winnen of te verliezen. Met DreamLand moesten we ons dus onderscheiden en van het kopen van speelgoed een minder rationele en een meer emotionele gebeurtenis maken en van DreamLand hét Sintmerk van 2019 maken.

Doelgroep
DreamLands doelgroep zijn gezinnen met kinderen die in de Sint geloven (0-10jaar). De Sintcampagne richt zich traditioneel meer tot de kinderen dan tot ouders. In onze insights en strategie verder zullen we bespreken waarom wij ons in de eerste plaats gericht hebben op de ouders.

Objectieven

  • Business
    Dalende omzet stoppen, niet meegaan met de voorspelde marktkrimp van 2% en zo marktaandeel winnen.
  • Gedrag
    Daling van aantal klanten stoppen.
  • Communicatie
    • Short-term activeren: Als onze campagne echt impactvol was, zouden we de beste resultaten ooit moeten halen: see 37 (beste ooit 2017 36), talk 46 (beste: 2017 45)
    • Long term impact: positieve shift in merkperceptie. Parameter: Affective Memory Potential (AMP).

Als we geloven dat purposemarketing niet vrijblijvend is, zou er ook een stevig long-term effect moeten zijn. Daarom waren we ambitieus en wilden we 50% beter doen: AMP van 12 naar 18.

1. Bron: GfK

2. Doelstellingen

Merkinzicht
DreamLand kan Sint claimen. Hoewel DreamLand ieder jaar in Sintcampagnes investeert, heeft het de Sint noot écht kunnen claimen. Daar lag een unieke opportuniteit.

Doelgroepinzicht
Ouders beïnvloeden te vaak de cadeaukeuze van hun kinderen, terwijl bij Sint toch echt het plezier van het kind voorop hoort te staan. Uit onderzoek leerden we dat liefst 9 op de 10 ouders de Sint keuze van hun kind probeert te beïnvloeden (goedkoper, educatiever of 'past beter'). Toch brengt de Sint in 44,9% van de gevallen een pakje waar de ouders niet achter staan. We wilden ouders vragen om in de eerste plaats te kijken wat hun kind gelukkig maakt en die 55,1% ouders overtuigen dat er niets magischer is, dan de glimlach van een kind dat van de Sint precies krijgt, wat het wilde.

Maatschappelijk inzicht
Nieuwe tijden brengen nieuwe opvoedingsvraagstukken. Speelgoed is bij uitstek een domein waarin genderclichés lange tijd bevestigd werden: meisjes speelden met een pop, jongens wilden een auto. Deze discussies gaan ook niet voorbij aan jonge ouders en nieuwe tijden brengen dan ook nieuwe opvoedingsvraagstukken. Zoals: wat doe ik als mijn zoon een pop vraagt aan de Sint?

3. Strategie

Strategisch kernidee
Ouders eraan herinneren dat hoewel ze graag de Sintcadeaus van hun kinderen beïnvloeden, Sint in de eerste plaats het feest is van kinderen en hun dromen. Die dromen evolueren bovendien mee met de tijd: kinderen groeien vandaag op in een andere wereld dan die waarin hun ouders zijn groot geworden. Onze purpose geïnspireerde campagne moest DreamLand een duidelijk maatschappelijk standpunt laten uitdragen: bij DreamLand staan de dromen en het speelplezier van kinderen centraal. In nieuwe tijden, zijn dat nieuwe dromen.

Uitvoering van de strategie
We brachten kinderen en hun dromen in een hedendaagse context: die van genderdiversiteit en genderneutraliteit. Met de lijn 'Pak je dromen uit' herinnerden we ouders eraan om ook aandacht te besteden aan de dromen die de wereld vandaag met zich meebrengt. De campagne startte met een vroegkoopkorting, om te vermijden dat alle aankopen in de dagen voor 6 december zouden worden gedaan. Voor de promotionele boodschappen focusten we vooral op onze eigen kanalen, aangevuld met radio.

Paid media zetten we in om ons emotionele verhaal te verspreiden, waarbij we tv en online video onze commercial voldoende zichtbaarheid gaven.

De Sintsfeer versterkten we verder via onze social media. Zo waren er Sint gerelateerde stories op Instagram en konden ouders hun kinderen via de Sintscan op Facebook of Instagram laten ontdekken of ze braaf waren geweest.

4. Resultaten

Business
Méér dan standhouden
tijdens Sintperiode. Met een campagne werd +4% marktaandeel behaald.

  2017 2018 Objectief 2019
Marktaandeel 37,4% 36,3% 38,0% 40,42%


Marktevolutie
We verwachtten een krimp van de markt van -2%. Maar de markt kromp uiteindelijk zelfs een -8%. In de periode van de campagne doet DreamLand het echter een stuk beter dan de markt. Waar de speelgoedmarkt (inclusief bol.com) 8 procent achteruitgaat, gaat DreamLand 1% vooruit, een gap van maar liefst 9%! Gecumuleerd verklaart dit de 4% winst in marktaandeel.

Speelgoedmarkt vs Dreamland - Week 40-49
Speelgoedmarkt vs Dreamland - Week 40-49

Gedrag
Verkocht aan meer klanten.

Langetermijnevolutie kastickets
Dreamland - Langetermijnevolutie kastickets

Communicatie
De campagne behaalde de beste DreamLand resultaten ooit.
Short-term activeren: See-hear/talk

Short-term See Talk
2018 34 41
Objectief 37 46
Resultaat 45 49


Long-term impact: AMP (Novelty/Affective/Relevance)

Long-term impact AMP
2018 12
Objectief 18
2019 19
International benchmark 8

De short-term en long-term impact KPIs zijn de hoogste cijfers ooit gemeten voor DreamLand Sintcampagnes, maar zelfs van alle tot nu toe gemeten campagnes over alle Colruyt Group enseignes heen!

ROI
De campagne moest het ergste vermijden: verder afglijden in een krimpende markt en dat deed ze ook. Op die manier is de campagne er niet alleen in geslaagd de verliezen te beperken, maar een ROI van 188% te realiseren. Elke geïnvesteerde euro bracht € 2,88 omzet op, netto € 1,88 extra dus.

ROI Sint campagne
Dreamland - ROI Sint campagne

 

CLIENT
Dreamland
Elisabeth Verhaeghe

Dreamland - Elisabeth VerhaegheElisabeth ( °1980) studeerde Marketing aan de Katholieke Hogeschool in Leuven en behaalde een Master in Bedrijfseconomie en Beleid en Business Planning in Brussel.
Ze startte haar carrière als marketeer bij Brantano, werd gebeten door retail, versleet er 14 jaar haar schoenen, maar niet haar tijd. De finale rebranding opdracht bij Brantano gaf haar zin in meer.
Sinds 2018 pakt Elisabeth haar droom uit bij Dreamland als Marketing Manager.

AGENCY
mortierbrigade
Vincent D'Halluin

mortierbrigade - Vincent D'HalluinVincent (°1981) studeerde Letterkunde aan de Universiteit Gent en Account Planning aan de Miami Ad School. Bij mortierbrigade helpt hij als Strategic Director mooie merken als ING, Lotto, Win for Life, STIB/MIVB, Mooimakers, De Morgen, De Warmste Week en Dreamland om hun unieke verhaal te vertellen.
Daarnaast managet hij mortierbrigade mee. Hij vindt nutteloze weetjes allesbehalve nutteloos, blauw en zwart meer dan een kleurcombinatie en heeft een zwak voor melodische techno.