1. Marktsituatie

Door haar verzadigde karakter is de Belgische telecommarkt uiterst dynamisch en concurrerend. Agressieve aanbiedingen en regelmatige product-updates om concurrentievoordeel te behalen zijn de norm.

Voor Scarlet zagen de verwachtingen er dan ook niet goed uit. Niet alleen werd ons mediabudget overschaduwd door dat van onze concurrenten, maar door extreme aanbiedingen bevonden die concurrenten zich ook regelmatig rond, of zelfs onder onze prijs. Zelfs in een markt waarin vergelijken moeilijk is, zou de price-first positionering van Scarlet niet lang meer houdbaar zijn. Bovendien biedt Scarlet nooit tijdelijke promoties aan. Vrij uniek in een markt die daardoor wordt gedomineerd.

2. Doelstellingen

COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN
Scarlet had een lange geschiedenis van prijsgerichte communicatie. Maar focusgroepen wezen erop dat mensen goedkoop koppelden aan lage kwaliteit. Ons doel was dus om zowel bestaande als potentiële klanten gerust te stellen over Scarlet als kwalitatieve prijsvechter.

We deden dat in de context van de dual-brandstrategie van de Proximus-groep, waarbij kannibalisatie van het moedermerk zorgvuldig werd vermeden. Communicatie-KPI's werden vastgelegd op positieve meningsverandering, verhoogde awareness, message take-out en herkenning.

BEDRIJFSDOELSTELLINGEN
Disclaimer: we kunnen geen exacte cijfers geven, aangezien zulke getallen over Scarlet niet getoond worden aan aandeelhouders van de Proximus-groep. We zijn echter van mening dat percentage vs. gemiddelde trend een correcte indicator is voor campagneprestaties.

Er werden geen specifieke doelstellingen vastgesteld voor augustus-oktober, maar Scarlet wilde wel zijn acquisitie verhogen:

• in FIX met +26% bruto in 2018 vs. de verwachting in 2017 + 32% bruto
• in MOBILE post-paid met +32% bruto in 2018 vs. de verwachting in 2017

3. Strategie

Nadat 'kwaliteitsgarantie' geïdentificeerd werd als belangrijke groeiversneller voor de campagne van augustus tot oktober, keken we naar manieren waarop Scarlet er geloofwaardig over kon communiceren.

Onze nieuwe aanpak was een combinatie van 3 belangrijke inzichten:

1. Het telecom- en internetgedrag van mensen is opmerkelijk gelijkaardig. Sommige gebruikers betalen gewoon meer dan anderen.
2. Potentiële klanten van Scarlet zijn niet op zoek naar de beste kwaliteit. Ze zoeken naar kwaliteitsgarantie, naar 'goed genoeg'.
3. 'Kwaliteit' wordt gedefinieerd door meer dan alleen wat we zeggen. Hoe en waar we iets claimen heeft ook een impact op het resultaat.

We wisten dat we de dagelijkse telecombehoefte van veel mensen konden vervullen. En vaak tegen een lagere prijs dan onze concurrenten. Daarom moesten we ervoor zorgen dat mensen hun huidige telecomoplossing in vraag zouden stellen. We wilden hen destabiliseren: waarom betalen ze de prijs die ze betalen? Als de kwaliteit van Scarlet goed genoeg is voor wat ze nodig hebben, waarom betalen ze dan meer aan onze concurrent?

4. UITVOERING

Scarlet is nog steeds een challenger. Als we klanten van meer gevestigde merken als Telenet en Orange wilden overtuigen, dan zouden we eerst een voet tussen de deur moeten krijgen: eerst destabiliseren, dan kwaliteit bevestigen.

Om mensen te destabiliseren én tegelijkertijd over kwaliteit te communiceren, keken we naar technieken uit behavioral economics. We gebruikten anchoring en social proofing.

Uit focusgroepen bleek dat onze basic visuele stijl onze kwaliteitsperceptie schaadde. Daarom up­date­ten we onze communicatie met menselijke visuele wereld en een meer volwassen tone of voice. En dat zonder onze onderscheidende assets te verliezen.

Het medium is de boodschap. Daarom besloten we samen met onze mediapartner om onze keuze van media en context bij te schaven. We richtten ons op merkbouwende kanalen en een premium context. Dat hielp om de waargenomen kwaliteit en geloofwaardigheid van het merk te verbeteren. Geen sinecure voor een merk dat werd gebouwd rond kortetermijnverkoop en digitale performancemarketing met een zeer duidelijke ROAS.

5. RESULTATEN

MERK
We hebben Scarlet met succes gepositioneerd als een kwalitatieve prijsvechter. Meer dan de helft van de price seekers en de slimme shoppers gaven een positieve verandering van mening aan (21% ten opzichte van KPI). Bijna de helft van dat publiek kende ook een positieve verandering van mening over de kwaliteit van Scarlet (daarover werd geen KPI vastgelegd).

'Aided awareness' is een belangrijke maatstaf voor challengers als Scarlet. Na de campagne bedroeg de aided awareness in het Noorden en het Zuiden samen 62% voor FIX, vs. 46% in april 2018 en 33% in oktober 2016 (in 2017 was er geen meting). Aided awareness voor Mobile bedroeg 30% (geen meting in april 2018, 2017, 2016). Vooral opmerkelijk is de stijging van 28% in aided awareness voor FIX in het zwaar betwiste Noorden. Een verdubbeling tegenover april.

De spontane take-out van de campagneboodschap bedroeg 51% (KPI 40%). De interesse bedroeg 39% (KPI 29%). Allemaal met behoud van de kenmerkende hoge herkenning van Scarlet: 55% (KPI 38%).

BUSINESS
Tijdens de belangrijkste campagneperiode van september-oktober bereikten we een samengevoegde stijging (FIX + MOBILE) van 23% nieuwe klanten vs. onze gemiddelde trend. FIX zat op 25%, MOBILE op 22,5%. De samengevoegde stijging voor de maand oktober piekte zelfs op 34%.

Na een eerste halfjaar onder target kon Scarlet haar klantenbestand in 2018 alsnog met 20% doen groeien. Allemaal dankzij een uitzonderlijk succesvolle campagne van augustus tot oktober.

CONCLUSIE
Onze koerswijziging hielp ons niet alleen om terrein te verdedigen in een markt waarin we moesten opboksen tegen concurrenten met meer middelen en dezelfde prijsklasse. We zorgden er ook voor dat we onze gemiddelde trend overtroffen én dat we ons klantenbestand met dubbele cijfers deden groeien.