1. Marktsituatie

De Belgische Nationale Loterij was jarenlang actief op een stabiele markt. Dankzij haar monopolie bleef het beperkte aanbod traditionele loterijproducten (bv. Lotto, EuroMillions) overeind en de krasspelen (bv. WinForLife, CA$H) volstonden om een online én een offline publiek te bereiken.

Maar het afgelopen decennium is de markt grondig veranderd om 3 redenen:

1. Nieuwe concurrentiële marktomgeving
   Tussen 2006 en 2010 drong de concurrentie zowel legaal als illegaal de markt binnen. In tegenstelling tot de Nationale Loterij waren de nieuwe concurrenten sterk digitaal aanwezig. Ze brachten producten uit die niet bestonden in het aanbod van de Nationale Loterij. Bovendien was hun marketingstrategie agressief. Dat verplichtte de Nationale Loterij om haar portfolio te herzien zonder haar kanaliseringsplicht uit het oog te verliezen. Die moet ervoor zorgen dat spelen en gokken veilig blijft op de Belgische markt. Tegen 2017 genoten de nieuwe concurrenten al bekendheid bij het grote publiek en scoorden hun producten qua voorkeur bijna even goed als de traditionele loterijproducten.
   
   
2. Veranderende consumentenbehoeften
   Na signalen uit de sector werd in 2016 flink gesleuteld aan het productaanbod van de Nationale Loterij. De trekkingen van EuroMillions werden herzien om een groter publiek aan te trekken dat geïnteresseerd is in grote jackpots, en de Nationale Loterij pakte ook uit met nieuwe krasspelen en 5 online games. Maar er ontbrak nog een stukje van de puzzel om de consument helemaal tevreden te stellen. De droom om een gigantische jackpot te winnen en de spanning van de onmiddellijke beloning volstonden niet om alle facetten van de consumentenmotivatie te bevredigen. De opwinding die je voelt tijdens het spelen van een spel was nog onontgonnen terrein.
   
   
3. Distributie constant in beweging
   Traditioneel worden loterijproducten verkocht via dagbladhandelaars. Maar heel wat winkels moesten de deuren sluiten of kregen steeds minder klanten over de vloer. Dat bewijst dat het bestaande ecosysteem niet opgewassen is tegen de digitale concurrentie. Om concurrentieel te blijven moesten we een antwoord vinden op de toenemende vraag van de consument naar gebruiksgemak en het steeds grotere vertrouwen in e commerce. Het netwerk van de Nationale Loterij breidde zich uit naar andere winkelpartners en in 2010 werd E-lotto.be gelanceerd, een nieuw e-commerceplatform dat de druk van de concurrentie moest opvangen.

EXPANSIE IN EEN NIEUW DIGITAAL TIJDPERK
Aanvankelijk kon E-lotto.be enkel traditionele spelers van kansspelen aantrekken. Om het portfolio te vervolledigen werd in 2018 een nieuwe categorie online games geïntroduceerd waar spelplezier centraal stond.

Het aanbod moet fris en actueel blijven, dus komen er regelmatig nieuwe spelen bij, maar tegelijkertijd moet de omgeving voor deze online games veilig en verantwoord blijven. Dat betekent geen welkomstbonus voor nieuwe spelers en promoties die beperkt blijven tot de waarde van één spel.

Een hinderpaal is dat het marketing- en communicatiebudget van de Nationale Loterij vooral inzet op producten met grote opbrengsten zoals Lotto, EuroMillions en krasspelen. Het budget kan onmogelijk opgesplitst worden tussen vele kleine, soms tijdelijke, online games.

NIEUW TYPE SPELER
80% van de Belgische bevolking boven de 18 jaar heeft de afgelopen maanden een spel van de Nationale Loterij gespeeld. Maar slechts 25% is zich bewust van het online aanbod en slechts 7% heeft een online game gespeeld. Tegelijk verloor de Nationale Loterij aan populariteit bij de jongere gamers. Er werd een strategie ontwikkeld om deze publiekstypes binnen te halen zonder oudere leeftijdsgroepen te ontmoedigen.

De Nationale Loterij moest een nieuw type speler aantrekken: iemand die meer geïnteresseerd is in het spelplezier dan in de prijs op het einde. Die spelers noemen we 'playsumers'. Gemiddeld heeft slechts de helft van hen ooit een spel van de Nationale Loterij gespeeld. Ze brengen meer tijd door met games als Candy Crush, waar ze zelfs bereid zijn te betalen voor speelkrediet.

2. Doelstellingen & KPI's

Er zijn 3 doelstellingen bepaald:

1. Een nieuw type speler aantrekken voor online games (Gedrag)
2. De naamsbekendheid verhogen en de nieuwe categorie positioneren als een spelomgeving op maat van 'Playsumers' (Perceptie)
3. Een gezonde inkomstenstroom genereren zonder de kans- en krasspelen uit de markt te concurreren (Business)

3. Strategie

• INZICHT - Verbinden door een verhaal, geen product
  Om mensen echt aan te spreken moet je meer doen dan games introduceren. Allerhande korte spelletjes hebben niet de kracht om spelers te binden en emoties te creëren. Er is meer nodig om die emotionele connectie te maken: het merk moet het product dat de spelers plezier verschaft, overstijgen. Speelse initiatieven en activiteiten geven betekenis aan een digitale wereld.
  
  
• STRATEGISCH IDEE - Van gamecollectie tot gamewereld
  Om een laag aan het product toe te voegen beslisten we om 'spelen' centraal te stellen in alles wat we doen. Want dat is onze bestaansreden als merk. Ons doel is om het leven prettiger en boeiender te maken. Dat doen we door een wereld te creëren waar je helemaal in kan opgaan en waar je ook kans maakt om een prijs te winnen. We willen dus casual online games aanbieden die fun zijn om te spelen en opwindend zijn. Gehost op een veilig platform dat overal probleemloos toegankelijk is.
  
  We willen dat spelers denken: "Er is een nieuwe plek waar ik plezier en ontspanning kan vinden." Ze voelen zich enthousiast en amuseren zich zodat ze gemotiveerd zijn om te spelen.
  
  Woohoo! is een vreugdekreet die je uitschreeuwt wanneer je wint en de naam past helemaal in onze strategie. We hebben Woohoo! tot leven gewekt door ons te linken aan herkenbare spelelementen: driewielers voor volwassenen en gekleurde paarden. Die geven je het gevoel dat het prima is om te spelen, zelfs wanneer je geen kind meer bent.
  
  Een gamewereld betekent ook dat het spelelement op elk niveau van het merk aanwezig moet zijn. Daarom werd zelfs het logo een spel: bij de lancering van het merk kon je een draai geven aan het online logo en kans maken om iets te winnen. En wanneer we een product lanceren, sturen we geen droge aankondiging de wereld in. We maken er een unieke ervaring van!

4. Resultaten

Terwijl de traditionele productcategorieën gezond bleven groeien, hebben wij een nieuwe, gezonde productcategorie uitgewerkt.

Met een share of voice van slechts 8%, creëerden we tijdens het eerste bestaansjaar 45% van de totale groei van de instant online games, inclusief krasspelen. Nog belangrijker, de gametijd verdrievoudigde in vergelijking met andere producttypes en het merk scoorde ook hoog op casual play tijdens tests achteraf. Dat leverde een amusementsscore op die hoger lag dan bij de concurrentie, goed voor een stevigere marktpositie in een nieuw concurrentietijdperk.

Woohoo! Een nieuw merk én een blijver!