1. MARKTSITUATIE

In 2011 slaagde de nationale ploeg er voor de vijfde keer op rij niet in zich te plaatsen voor een EK of WK.
De pers en supporters steunden de nationale ploeg niet. Dit vertaalde zich in lege, kille en stille stadions, sportkaternen zonder één goed woord. Soms waren er ook goede momenten. Na het gelijkspel tegen Oostenrijk en de overwinning tegen Azerbeidzjan waren de fans en pers even positief, maar dit duurde niet lang.

In 2012 won de charismatische Vincent Kompany met zijn ploeg Manchester City de landstitel. Wat hij kon teweegbrengen in de UK hadden we hier in België meer dan nodig. De sprankel hoop die er was met de nieuwe generatie Belgische voetballers moest gekoesterd en versterkt worden.

KBVB en Boondoggle stelden als overkoepelende missie : het grootste en het beste supporterslegioen creëren ooit. Een supporterslegioen dat zich kenmerkt door een onvoorwaardelijk supportersgevoel, dat ook blijft bestaan bij minder goede resultaten, dat er is tussen de matchen door. En dat een draagvlak creërt voor acties en negativisme neutraliseert van iedereen.

2. DOELSTELLINGEN

De commerciële doelstellingen

1. Uitverkoop (> 40 000 tickets) van 4 van 7 thuismatchen in het KB-stadion
   Dat dit een ambiteuze doelstelling is mag blijken uit volgende referentie:
   voor het WK 2010 gebeurde dat 1 keer op de 3, en voor het EK 2012 gebeurde dat
   maar 2 keer op de 5 matchen die in Brussel gespeeld werden.
   
   
2. Verkoop van alle 8 500 voorziene seizoenstickets
   Seizoenstickets zijn relatief nieuw. Tijdens het WK 2012 bestonden ze nog niet.
   Voor het EK 2012 werden er maar 681 verkocht.
   
   
3. De actieve leden van de supportersclub 1895 laten aangroeien tot 11 500
   De supportersclub is opgericht in november 2011.
   In juni 2012, voor de start van deze campagn, waren er 7 500 leden.
   

1. Nog voor de eerste match - België/Nederland - werd gespeeld, een positief en
   breed supportersgevoel creëren bij supporters én media.
   
   
2. Dit supportersgevoel behouden bij elke daaropvolgende match, als opzwepende factor
   voor de sportieve prestaties.

3. COMMUNICATIE STRATEGIE

'If you don't where to go, it doesn't matter how to get there' (Lewis Carroll, Alice in Wonderland)

Voor de start van de campagne was er geen merkkader voor het Rode Duivels-merk.
De eerste stap bestond erin dit te creëren. De 'brand essence' werd 'Samen vooruit'.
De kernwaarden werden 'echtheid, openheid, speelsheid, gedrevenheid, sociale verantwoordelijkheid'.

Daarnaast werden nieuwe campagneprincipes gedefineerd:

• 'We are all part of the team' verwoordde een gevoel, en hoopte op een gedragsverandering.
  We draaiden de zaken om: we wilden eerst gedrag creëren, en daardoor het juiste
  supportersgevoel aanwakkeren. Daardoor zou het supportersgevoel ook duurzamer en
  authentieker worden.
• We besloten te vertrekken vanuit een consumentenperspectief.
• We bouwden een event rondom elke match individueel.
• We vertrokken vanuit een concrete missie: onze missie was het creëren van het grootste
  en trouwste supporterslegioen ooit.
• We hanteerden een ambitieuze , maar zelfrelativerende toon.
  Hiermee respecteerden we de Belgische volksaard ('Doe maar gewoon').
  En zo gaven we aan de hele natie de kans om te connecteren met de campagne.
• We creëerden een 'open' campagne waar alle stakeholders konden instappen.
• We creëerden een zeer flexibele campagne die op elk moment kon worden bijgestuurd en gevoed.

4. CREATIEVE STRATEGIE

We creëerden 'De Duiveluitdagingen'. Hiermee verlegden we steeds opnieuw, de aandacht van de match tussen de Rode Duivels en zijn tegenstander, naar een 'match' tussen de Rode Duivels en zijn supporters.

Hoe werken de Duiveluitdagingen:

• De Rode Duivels lanceren voor de match een 'challenge' die de supporters moeten realiseren enkele dagen voor de match.
• Als de supporters de 'challenge' halen, dan vervullen de Rode Duivels een tegenprestatie.
• Deze tegenprestatie wordt uitgezonden bij de mediapartners voor de match en in het stadion.

5. MEDIA STRATEGIE

Het mediahart van de campagne is de Facebookpagina BelgianRedDevils.
Ze maakt de evolutie van de Uitdagingen permanent visibel en vormt de ruggegraat van onze real-time campaigning aanpak. De ruilakkoorden met de mediapartners worden enkel gebruikt om de uitdagingen te lanceren en iedereen naar de Facebook-fanpagina te brengen.

Een permanent redactieteam zorgt voor real-time campaigning. Kleine en grote verhalen rond de uitdagingen worden gezocht / gedeeld. Supporters die participeren, worden in de bloemetjes gezet .
De spelers worden gemotiveerd om via hun Twitter- en Facebook-accounts te activeren.

Daarnaast worden er continu pr-momenten gecreëerd : de uitdaging, de tegenprestatie, spraakmakende content. En last but not least word de campagne zeer geconcentreerd gevoerd (een match leeft pas 2 weken voor de wedstrijd).

6. RESULTATEN

De commerciële resultaten

1. Uitverkoop (> 40 000) van de tickets van 4 van 7 thuismatchen in Brussel
   Al op 3 december 2012 was ook de 4de thuismatch in Brussel uitverkocht, daarmee was het objectief al gehaald. Gezien het succes werd er zelfs beslist om extra plaatsen bij te creëren waardoor de capaciteit opgetrokken werd tot 46 000 plaatsen tijdens de wedstrijd tegen Macedonië.
   
   
2. Verkopen van alle 8 500 voorziene seizoenstickets
   Nog voor de 1ste match tegen Nederland gespeeld, waren alle seizoenstickets uitverkocht.
   Vlak na de match tegen Nederland werd er beslist om nog eens 1156 tickets beschikbaar te maken. Ook deze werden uitverkocht in enkele dagen.
   
   
3. Het aantal actieve leden van de supportersclub 1895 laten aangroeien tot 11 500
   Ook hier werd de doelstelling al overschreden voor de 1ste match gespeeld werd.
   Nog voor de match tegen Nederland waren al 13 500 supporters lid.
   Op 22/03/13 is de kaap van 18 000 supporters overschreden.

De communicatieresultaten

• Facebook: Op 14 dagen tijd was de Facebook fanbasis gegroeid tot 15 000 fans.
  In dezelfde tijd werd de YouTube filmpjes van de supporters meer dan 100 000 bekeken.
  
  
• Media: Kijken we naar de belangrijkste dagbladen in noord en zuid dan zien we volgende artikelen op de voorpagina.
  
  
• Supporters: Op 26/03/2013, de match tegen Macedonië, bereikt het aantal fans de kaap van 75 000. Deze fans blijken heel wat geëngageerder en positiever dan de Facebook-fans van de Belgische ProLeague Clubs.
  
  
• Media: tot nu toe werden er acht keer meer redactionele artikels gewijd aan 'De Duiveluitdagingen / Les Défis des diables', dan aan de 'We are all part of the team'-campagne.
  En dan is de huidige kwalificatiecampagne nog maar in de helft.