1. MARKTSITUATIE
- Ricola kruidenbonbons, keelpastilles met natuurlijke Zwitserse kruiden, tegelijk een weldadig én een lekker en verantwoord snoepje.
Ricola-kruiden worden op een natuurlijke, milieuvriendelijke manier geteeld in de Zwitserse bergen.
- De belangrijkste keelpastille -merken zijn Vicks,Ricola, Fisherman's Friend en Wycams.
Maar zowel de hele brede snoepmarkt als de OTC-keelpastilles bij de apotheker zijn concurrerende producten.
- De markt ging er op achteruit en de meeste gebruikers zijn light users. Keelpastilles en antihoestbonbons worden in hoge mate op impuls gekocht.
- Vicks was jarenlang de onbetwiste marktleider,maar voelt Ricola dichterbij komen(zie Effie 2001).De naambekendheid van Vicks is bijna absoluut. Hoewel al een stuk ingelopen, bleef Ricola op dat vlak nog altijd achter Vicks en bleef er verschil in naambekendheid zitten tussen het noorden en het zuiden van het land.Vicks blijft domineren op het vlak van reclame -investeringen,met een mediabudget dat meer dan vijf keer groter is dan dat van Ricola en een absoluut dominante share of voice in TV en print.
|
 |
2. RECLAMEOBJECTIEVEN
- Ricola wou, in het verlengde van succesjaar 2000 dezelfde ambitieuze groei realiseren.
Daarvoor wilden we de naambekendheid verder doen toenemen en de achterstand in het noorden ten opzichte van het zuiden volledig wegwerken.
- Top Of Mind-awareness en likeability en appreciatie van de reclame kregen daarbij speciale aandacht. Een betere bekendheid en meer sympathie voor het merk leiden tot trial, trial leidt tot groei.
|
|
3. CREATIEVE STRATEGIE
- De propositie werd verder uitgebouwd rond natuurlijk, lekker,en op basis van kruiden en planten.
Zo kapitaliseerden we maximaal op het feit dat Ricola één van de weinige (zo niet de enige)bonbons of snoepjes is die natuurlijk kunnen claimen.
- Met het consequent doorzetten van de keuze voor radio als enige abovemedium, kon er ook verder gewerkt worden aan een echte saga.Waar voldoende variatie werd ingebracht om de aandacht van de consument gedurende een langere periode vast te houden. Zo kon Ricola ook het nodige weerwerk blijven bieden tegen de mega-campagnes van de concurrenten.
- Omdat we vooral onze merksympathie wilden verhogen door de likeability van onze reclame te verbeteren, werd resoluut gekozen voor een snedige,grappige enlichtjes provocatieve aanpak.
De educatieve zweem die nog rond onze radiospots van het vorige jaar had gehangen, moest onverwijld de plaats ruimen. Ricola moest verder evolueren naar een echt toffe bonbon. Omwille van continuïteit en het succes van de vorige campagne bleef het Professor Ricola-typetje een belangrijke rol spelen: hij komt in de radiospotjes overal binnenwaaien waar er iets onnatuurlijks aan de hand is, om de sublieme natuurlijkheid van Ricola te promoten.
|
|
4. MEDIASTRATEGIE
- Om met een beperkt mediabudget een hoge impact, frequentie en continuïteit te kunnen blijven realiseren, bleven we consequent kiezen voor radio.
We behielden daarmee ook onze dominante share of voice, want concurrerende merken zetten nauwelijks radio in.
- Onze focus lag vooral op het noorden, omdat daar het grootste potentieel nieuwe klanten zit.
- Ricola wou het hele jaar rond in de media aanwezig blijven. Voor een impulsproduct is bekendheid en Top Of Mind-awareness immers cruciaal.
Year-round-presence is een belangrijke schakel om die te verbeteren.
- Radio dus,met een zenderselectie op basis van marktaandeel en selectiviteit in de kerndoelgroep 18-45 jaar. Drie deel en selectiviteit in de kerndoelgroep 18-45 jaar.
Drie nationale campagnegolven van twee weken met spots van 30 seconden, aangevuld met sponsoring in het noorden in de tussenliggende periodes.
- Parallel met de golven radiospots liepen er on pack-wedstrijden, met promotiedisplays in de verkooppunten en een kleine sticker op alle producten.
|
|
5. RESULTATEN
- Ricola had al in 2000 op alle vlakken een nooit geziene vooruitgang geboekt, maar overtrof in 2001 alle verwachtingen. Ricola was in 2001
het enige merk dat zich tegen de markttrend bewoog en groeide. De daling van de markt werd alleen getemperd door de groei van Ricola, alle andere merken kregen klappen.
- Ricola groeide spectaculair in omzet, veel meer dan het objectief van 10%. En dat na de al uitzonderlijke gelijkaardige omzetgroei in 2000.
- Het marktaandeel nam even spectaculair toe, met meer dan het dubbele van het objectief.
Ook dit na de al uitzonderlijke toename in 2000.
- De trial-ratio van Ricola steeg tot ruim boven het objectief van een op twee consumenten en het noorden haalde daarbij het zuiden in.
- De naambekendheid steeg tot ruim boven het objectief van 75% -een toename met de helft over twee jaar. De achterstand in het noorden ten opzichte van het zuiden is weggewerkt.
- Top Of Mind-awareness verdubbelde over twee jaar.
- Ook de advertentie-awareness groeide en de campagne haalt beduidend betere likeability-scores, ver boven de vooropgestelde appreciatiescore van 75%,
wat een onmiddellijke weerslag heeft op de merkvoorkeur. Ricola wint dus niet alleen voortdurend gebruikers bij, maar blijft ook zijn bestaande gebruikers charmeren.
|
|
