1. MARKTSITUATIE

Red Bull is een uit Oostenrijk afkomstige energiedrank die in 1996 op de Belgische markt werd gelanceerd. Doel was in België de markt voor energydrinks uit te bouwen en er de belangrijkste speler in te blijven.
Tegenwind om de markt te ontwikkelen kwam van consumentenorganisaties en overheidsinstanties die in 1996, in het midden van het XTC-debat, sterk afkerig stonden tegen de introductie van Red Bull.
Verschillende merken werden gelanceerd, met Black Booster en Virus als belangrijkste, om het beginnende succes van Red Bull te beconcurreren. Op relatief korte termijn werden ze door Red Bull naar de rand van de markt geduwd. Red Bull realiseerde ondertussen zelf een marktaandeel van ongeveer 95% en is zo de absolute marktleider in het energydrink-segment.

2. COMMUNICATIEDOELSTELLING

De voornaamste doelstelling van Red Bull was de uitbouw van een zo sterk mogelijk merk. Daarin onderscheidden we drie doelstellingen:

1. Kennen
   We wilden in de eerste plaats de naambekendheid van Red Bull verhogen om de marktverruiming te ondersteunen.
2. Kunnen
   We wilden belangrijke communicatie-inspanningen doen om de functionaliteit van het product te onderstrepen.
3. Karakter
   Above the line communicatie moest het eigenzinnige, jonge en krachtige karakter van het merk versterken.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Red Bull is een energiedrank die speciaal ontwikkeld is voor momenten van verhoogde fysieke en mentale inspanningen. Die werking heeft het te danken aan de unieke combinatie van de bestanddelen taurine, cafeïne, glucuronolacton en vitamines. Die drank wordt verkocht tegen gemiddeld 1.5 euro per blikje. Consumenten hebben dus een hele duidelijke en krachtig geformuleerde belofte nodig om Red Bull te kopen. De productbelofte luidt: Red Bull stimuleert lichaam en geest. Deze is creatief vertaald in de inspirerende merkbelofte Red Bull geeft je vleugels.

Red Bull is geen traditioneel merk. En ook de weg naar het succes is op een niet-conventionele manier verlopen. De essentie van het succes in België is de unieke mix waarmee door agentschap en adverteerder samen de merkbelofte creatief is vertaald: in advertising, in sampling, in events en in sportsponsoring.

• Advertising
  Advertising heeft als taak het merk en zijn belofte gekend te maken en karakter te geven. De functionaliteit van Red Bull was telkens het uitgangspunt. In geen geval mocht trendy-zijn een excuus vormen voor vrijblijvendheid. Klassieke probleem-oplossing situaties vormden om die reden het vertrekpunt van elke spot. De wijze waarop in elke spot de functionaliteit van het merk is vertaald, past perfect binnen de merkwaarden van Red Bull: individualisme, eigenzinnigheid, humor, spitsvondigheid en zelfspot. Dit heeft geleid tot de creatie van een eigen, uniek communicatieterritorium: de adult cartoon-stijl ver weg van de MTV-of sportstijl die voor deze productcategorie zo voor de hand zou gelegen hebben.
  
  
• Sampling
  Een bijzonder dynamisch en creatief samplingbeleid heeft als taak consumenten met het product in aanraking te laten komen én de merkbelofte uit te leggen: de werking van het product, de ingrediënten, enz. Daartoe kregen bijzonder streng geselecteerde hostessen een doorgedreven training. De creativiteit van de sampling schuilde echter in de wel uitgekozen plaatsen om te samplen (nl. op plaatsen waar mensen op dat moment behoefte hebben aan extra energie): discotheken, festivals, fuiven,… maar ook op plaatsen die eerder onconventioneel zijn voor samplingactiviteiten: de luchthaven van Zaventem om 3u ’s ochtends, op de dienst spoedgevallen in ziekenhuizen, bij prostituees, ...
  
  
• Sportsponsoring
  Doel van sportsponsoring was een bijdrage te leveren tot de functionaliteit en credibiliteit van het merk. Door atleten zelf Red Bull te laten ervaren en vrij te laten in het gebruik, kunnen we op een geloofwaardige manier de functionaliteit van het product overbrengen.
  
  
• Events
  Doel van de events was het creëren van memorable brandexperiences die zowel de functionaliteit als het karakter van het merk bijzonder levendig en impactvol moesten ondersteunen. Dit was een geheel van events die specifiek in België gecreëerd werden en wegens groot succes intussen naar een 5-tal Red Bull landen geëxporteerd worden. Belangrijkste events zijn de BMX-tra en de Zeepkistenrace. Elk event brengt op een verrassende manier het merk Red Bull onder de aandacht van het grote publiek én, niet onbelangrijk, de pers.

4. MEDIA STRATEGIE

De inzet van de verschillende media is zeer geleidelijk gebeurd; er zijn drie fasen te onderscheiden:

• In de eerste fase, vanaf '97, was er enkel de communicatie via bioscoopspots ( wat een effectief kanaal bleek om het karakter van het merk Red Bull onder jongeren te verspreiden) en radioreclame om de continuïteit te verzekeren.
• In de tweede fase, vanaf'98, werden daaraan ook televisiespots toegevoegd. Deze commercials werden in deze fase zeer gericht ingepland, meer bepaald op de muziekzenders.
• Vanaf het jaar 2000 zijn ook de grote publiekszenders ingeschakeld. Ook binnen dit nieuwe kanaal bleef men minutieus advertentieruimte kopen rond programma's die een hoog bereik haalden bij de afgebakende doelgroep.

Er werden ook steeds eigen evenementen georganiseerd die de wereld van Red Bull tastbaar maken.

5. RESULTATEN

De resultaten die van 1997 tot en met 2000 behaald zijn, zijn overweldigend.

Het aantal verkochte units (blikjes van 25cl) en de omzet stegen spectaculair en overtroffen de stoutste verwachtingen. 87% meerverkoop in ’98, 71% meer in ’99 en 47% meer in ’00. Met niet minder dan 25 mio verkochte blikjes in 2000 in België is Red Bull een belangrijke speler geworden, niet alleen in de markt voor energydrinks maar zelfs in de frisdrankenmarkt in het algemeen.

De resultaten qua naambekendheid bij de kerndoelgroep van 15-29 jarigen tonen dezelfde steile opmars en dominantie van Red Bull aan (Bron: De Compagnie). Tussen ’97 en ’00 steeg de TOM met 300% en de spontane naambekendheid met 200%.