1. MARKTSITUATIE

Midden de jaren ’90 stond de banksector voor enorme uitdagingen. Nooit was de concurrentie onder de banken heviger. Ondanks deze sterke concurrentie bleven cliënten zeer trouw aan hun bank. Enkel op bepaalde scharniermomenten (trouwen en bouwen) gaan cliënten bewust vergelijken en kiezen. Niettegenstaande een ruim productaanbod, een uitgebreid distributienet en concurrentiële tarieven ‘sleepte’ het Gemeentekrediet zijn geschiedenis met zich mee. De bank had een ouder en conservatief cliënteel, wat resulteerde in een zeer hoog marktaandeel bij de klassieke spaarproducten (kasbons) en een relatief zwakke positie op de markt van de kredieten. Verjonging en dynamisering van het cliënteel was de enige logische keuze.

2. COMMUNICATIEDOELSTELLIGEN

• Waarom geen bankmerk?
  De andere grootbanken hadden een zeer uitgesproken en sterk imago, en waren dus sterke bankmerken. Het Gemeentekrediet had de technische competenties en de omvang om deze banken te beconcurreren. De naam en de historiek van het Gemeentekrediet waren echter een handicap voor het positioneren van een dynamische grootbank. Het had geen enkele zin om de positionering van de bestaande grootbanken zondermeer te kopiëren, want het zou enorme investeringen vergen om dit geloofwaardig te doen overkomen.
  Verder was er geen productdifferentiatie mogelijk t.o.v de andere banken, zodat op productniveau geen onderscheidende belofte naar de cliënt kan worden gemaakt.
  
  
• Waarom een attitudemerk?
  Vandaag de dag wordt de consument overstelpt met boodschappen van sterke, coherente maar instrumentele merken. De consument heeft geen overzicht meer in de hoeveelheid boodschappen en reageert er niet meer op.
  De consument gaat zich aangesproken voelen door merken met een toegevoegde emotionele waarde. Merken die hem in zijn identiteit en in zijn normen en waarden bevestigen. Op die manier wordt hij geen koper of verbruiker meer, maar wordt hij een aanhanger van het merk.
  Attitudemerken slagen erin een emotionele band te creëren met de consument. Communicatie is ontzettend belangrijk voor zulke merken, omdat vooral communicatie de emotionele band tot stand kan brengen.
  
  
• Wat is een vernieuwende attitude m.b.t. bancaire producten en diensten?
  Het Gemeentekrediet heeft het bankieren willen de-mystifiëren: het bankwezen is iets waar de bevolking elke dag mee omgaat en het grootste deel van de transacties is in feite zeer toegankelijk voor iedereen. De bankmerken hebben in de communicatie echter altijd de drempel tot bankieren en financiën hoog gehouden. Het Gemeentekrediet wil het bankieren toegankelijk maken.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Nooit langsgeweest bij het Gemeentekrediet, ge meent dat toch niet

Het Gemeentekrediet heeft, net als de andere grootbanken, een zeer ruim netwerk van agentschappen. In feite is een grootbank dus niets anders dan een retailer.
Het Gemeentekrediet heeft als eerste gebruik gemaakt van de regels van retailcommunicatie, en zo het bankieren van haar voetstuk gehaald. Op die manier werd er gewerkt aan een sterk attitudemerk waarmee de cliënten zich emotioneel verbonden gingen voelen (i.p.v. aan een zoveelste bankmerk). Langsgaan bij het Gemeentekrediet werd een vanzelfsprekendheid.
Mensen die niet langsgaan bij het Gemeentekrediet werden door iedereen beschouwd als een rariteit. Er werd een concrete uitnodiging gelanceerd die de toehoorders oproept om te reageren, en om langs te komen, wat dan ook letterlijk drempelverlagend gaat werken.

Humor vormt een essentieel ingrediënt om sympathie te creëren en te differentiëren van de andere banken. De zelfrelativerende humor moest het Gemeentekrediet een dynamische en intelligente persoonlijkheid meegeven.

4. MEDIASTRATEGIE

Een boodschap van toegankelijkheid via zelfrelativerende humor kon het best tot uiting worden gebracht in de audiovisuele media.
Voor de tactische productcampagnes werd gekozen voor radio, voor de imagocampagnes vooral voor televisie. Door de concentratie op twee media was er een hoge herkenbaarheid en memorisatie van de ene campagne naar de andere.

5. RESULTATEN

Het aantal personen dat het Gemeentekrediet als hoofdbank heeft, is gestegen met ruim 2% over de campagneperiode. Het is voor het eerst sinds 5 jaar dat er een significante stijging is voor cliëntschap binnen de banksector in België. Verder zijn ook het aantal zichtrekeningen en het aantal personen dat is komen informeren voor een woonkrediet spectaculair toegenomen.

Het Gemeentekrediet heeft samen met bank B de sterkste stijging (+7%) gerealiseerd op het vlak van spontane notoriëteit tijdens de campagneperiode. Het Gemeentekrediet heeft hiervoor een investering nodig gehad die 25% lager ligt dan de investering van bank B.

Daarnaast heeft het Gemeentekrediet de hoogste TOM en spontane reclameherinnering uit de sector, met een zeer ruime voorsprong op de andere banken.

Er zijn in totaal 10 campagnegolven (imago+ product) gevoerd met het ‘ Ge meent dat toch niet’-concept. Allemaal, onafgezien het budget, scoren ze boven het sectorgemiddelde wat betreft de nuttige score.

Ook voor het imago van het Gemeentekrediet heeft de campagne haar werk gedaan. Studies wijzen op een sympathiek en aantrekkelijk imago, dat aanleunt bij aspirationele merken als Nike, Swatch, Kipling en Smart.