Tegenwoordig geniet men van een ‘Jup’ om de tien seconden… Maar om daar te geraken, moesten we eerst een vrij saaie merkidentiteit doorbreken. Meer verkopen is een prestatie op zich in een land waar steeds minder bier wordt gedronken. In 1970 dronk de Belg nog 130 liter per hoofd, tegen 108 liter in 1994. Private labels winnen aan belang (33% in vier jaar), waardoor er weinig ruimte overblijft voor A-merken. Behalve één: Jupiler!

Jupiler is een relatief jong bier: gelanceerd door Interbrew in 1966 en uitgegroeid tot nummer één op de pilsmarkt dankzij een uitgesproken ‘mannelijk’ positionering. Hoewel het in een krimpende markt opereert, waar de merken van de distributeurs floreren, lijkt Jupiler alle uitdagingen te overwinnen. In 1990 was één op de vier pilsbieren Jupiler, nu is het bijna één op de drie. Het is de absolute marktleider, zowel in food als horeca. De jaren ’80 toonden al een consolidatie van de groei. De uitdaging was dus om het marktaandeel verder uit te breiden en het verkoopvolume te verhogen. Geen gemakkelijke taak, gezien de sterke aanwezigheid (47% in waarde) in een segment dat verzwakt.

Het succes van Jupiler is onmiskenbaar verbonden met een consistente communicatiestrategie, met slogans duidelijk ‘voor mannen’ - wat overigens niet verhindert dat vrouwen het bier regelmatig drinken.

Toch moest de boodschap worden vernieuwd, zodat ‘de man en zijn bier’ geen verouderd stereotype werden. Vooral moesten de bestaande, nogal middelmatige percepties worden vervangen. Jupiler was niet slecht, maar ook niet echt spannend… De statische printadvertenties van voor ’91 veranderden dat beeld niet. Interbrew koos daarom voor minder macho-elementen, een verjonging en een boodschap die dit keer niet van de brouwer kwam, maar vanuit het perspectief van de consument: Mannen weten waarom.

De bierliefhebber moest begrijpen dat Jupiler een pils van hoge kwaliteit is, geschikt voor elke gelegenheid. De propositie: “Jupiler is the man's ideal pils for great pleasure and taste satisfaction at any occasion”. En men zou verbaasd zijn wat een man doet om ‘zijn’ Jupiler te bemachtigen (Selling Idea). Het centrale thema van mannelijkheid bleef, maar verschuift van expliciet individualisme naar een gevoel van kameraadschap ‘onder mannen’.

Met een budget van meer dan 50 miljoen BEF werd kracht, potentieel en dynamiek geïnjecteerd. Het bureau koos voor actievere uitingsvormen dan print: televisie voor de ‘mainstream’-campagne, aanvullend op sponsoring van de Rode Duivels en de Jupiler League (sociale dimensie!).

De 20m²-affiches zorgden voor visuele continuïteit; de bioscoopspots spraken de jongeren aan. Ook het verpakkingsdesign werd vernieuwd, o.a. met het mini-containerconcept, om het gebruiksgemak voor de consument te verhogen.

Op deze manier wilden ze de TOM Brand Awareness met 10% verhogen tot 50% in 1994 en de sympathie voor het merk stimuleren door een gemiddelde merkwaardering van 8/10 te bereiken. De doelgroep: alle mannen van 18+, regelmatige of occasionele bierdrinkers, ongeacht sociale klasse, met een sterke focus op jonge mannen van 18-34 jaar.

Het resultaat: niet alleen een Effie, maar ook marktsucces. Jupiler blijft het sterkste biermerk en versterkt zijn positie. De TOM Brand Awareness stijgt, ook al blijft de ‘Share of Voice’ lager dan het marktaandeel. Het is de absolute nummer één in food, wat een ‘Spill-over effect’ naar de horeca creëert: als het publiek het bier kent en vraagt, zullen de uitbaters het ook kiezen.

De gewenste houding werd gecreëerd door de assertieve toon van de campagne: Ik ben gerust dat Jupiler een consistent hoogwaardige pils is met een geweldige smaak waarvoor geen alternatief bestaat (…). Hoewel het merk modern is, blijft het product natuurlijk. Ik voel me als man zelfverzekerd om het overal, altijd en met iedereen te drinken.

Kortom: als ik een pils bestel, is Jupiler mijn eerste keuze. En ik weet zeker dat ik de juiste keuze maak.

Alleen een man kan de echte waarde van een goed pils begrijpen. Een schat die men ruilt voor een andere waarde: een vis voor een Jupiler, of een verrekijker…