Contrairement à une croyance assez largement répandue dans le grand public belge, Camel ne fait pas partie des marques de cigarettes les plus vendues en Belgique. Cinq marques se partagent plus de la moitié du marché belge, et plus de 150 autres, dont Camel, le reste. Un concurrent détenant quelques marques fortes s'octroie même 59% du segment des blondes internationales full flavour (plus de 10 mg de goudrons) dont Camel fait partie.

C'est donc un vrai 'Petit Poucet', mais non reconnu comme tel en Belgique, qui va décider en '91 de se reprendre en main. Chose nécessaire car, non content que le marché total des ventes de cigarettes régresse de 2% par an dans notre pays depuis les années '70, Camel régresse lui aussi depuis la mi-'89.

En '91, la part de marché de Camel est de 2,4% en Belgique. Or, le segment des blondes internationales progresse par rapport aux autres segments: de 29,4% en '84 à 44,1% en '92. Il y a donc urgence. Une étude effectuée en 1991 révéle notamment que Camel souffre du développement rapide de nouvelles propositions concurrentes positionnées dans un segment de prix de 6 à 12% moins cher, soit dans le groupe de prix appelé 'sub-premium' alors que Camel fait partie du groupe 'premium'.

De plus, le pouvoir attractif de l'image de Camel s'effrite: l'aventurier et donc l'aventure, la jungle, la boue, les moustiques, ont-ils fini par 'extrémiser' et par conséquent marginaliser Camel, au point de la rendre plus difficilement accessible? C'est possible. D'autant plus que le chameau, le palmier, la pyramide et le désert présents sur le paquet ont pu prendre la même direction aux yeux des consommateurs.

Et les ca-ractéristiques objectives du produit (goDt, aréme...), bien que difficilement qualifiables et quantifiables, ne se portent pas mieux semble-t-il, au contraire: à taux d'essai comparable à celui de la concurrence, le taux de conversion qui suit est largement inférieur. L'effort sera donc à porter sur le mélange de tabacs, le format et le prix - il n'est pas question de toucher aux marges brutes - et la communication.

Camel dispose-t-elle d'atouts? Oui. D'une part elle est très bien distribuée: plus de 100.000 points de vente de toute taille et de toute nature en Belgique; d'autre part l'emballage - considéré comme unique en son genre - reste tout de m&me un point fort potentiel de l'héritage de la marque.

Préparation - en coulisses - du retour: Camel modifie son 'blend', ou mélange de tabacs, et va introduire le nouveau mélange, légèrement moins corsé que le précédent, avec le nouveau 25's Box. Dès que les stocks de l'ancien mélange seront épuisés, les 20's Box existants passeront eux aussi au nouveau mélange. Le paquet de 25 cigarettes sera introduit à un prix concurrentiel, sans toucher aux marges bénéficiaires.

Le retour proprement dit: et pour commencer, les objectifs commerciaux. R.J. Reynolds Tobacco Belgium, qui avait positionné sa marque comme un challenger depuis '82, veut lui redonner une image de 'gagnant', tant aux yeux du marché (distribution et concurrence) qu'aux yeux de son propre personnel. Au niveau chiffres, Camel veut augmenter son volume de vente de 21% en '92 par rapport à '91, soit augmenter sa part de marché de 0,3% au moins.

Objectifs de la communication. Si la campagne de l'aventurier, de '82 à '90, a peut-être poussé la marque trop loin dans la marge, les valeurs d'aventure, masculinité, sens de l'indépendance et confiance en soi sont néanmoins bien comprises et acceptées. Il faut donc une nouvelle communication qui démarginalise Camel, l'éloigne du danger que représente la jungle et la rapproche du consommateur tout en conservant les valeurs positives acquises. Il faut aussi redonner plus d'ouverture à l'image de marque, plus d'accessibilité et rétablir pour le produit une valeur d'échange social. Bref, avoir plus de connivence avec le consommateur et être moins 'baba-cool'. A court terme, il faut avant tout établir rapidement la notoriété du nouveau produit dans son nouveau conditionnement accompagné de son nouveau prix, et en stimuler l'essai (ce qui nous ramène aux objectifs commerciaux). A long terme, Camel veut redynamiser son image de marque, soit rétablir une base d'image solide en vue de futurs développements.

La cible: 60% d'hommes et 40% de femmes entre 18 et 34 ans, de classes sociales B et C habitant en zone urbaine, qu'ils soient déjà consommateurs de Camel ou qu'ils fument des blondes internationales concurrentes.

La stratégie va se développer en fonction de ce qui précéde et des contraintes légales sur la publicité pour les produits du tabac. C'est pourquoi on ressortira un projet signé McCann Bruxelles qui avait été mis dans un tiroir en fin '90 déjà. C'est l'agence belge qui, poussée par la législation en vigueur dans notre pays, fut la première à présenter à RJR des visuels exploitant le graphisme de l'emballage. McCann Frankfort y a entre temps ajouté un zeste d'humour pour le marché allemand. RJRTB et McCann Bruxelles vont capitaliser sur l'héritage de Camel. Chameau, minaret, pyramide, palmier peuvent en effet évoquer aventure, confiance en soi... si l'on sait s'y prendre. De plus cette politique assure la transition avec le passé. Ils vont en même temps tenter d'ouvrir le monde de Camel en optant pour un choix mixte: mélange d'information-produit (nouveau paquet de 25) et de messages thématiques évoquant tour à tour universalité et proximité ('En vente aussi...'). Dernier point: client et agence vont essayer de créer une rumeur positive autour de la marque. Il va donc falloir frapper vite et fort!

Point de vue stratégie média, on va rester dans la ligne de ce qui précéde et mettre un terme à la politique menée depuis '82 qui était de calquer la stratégie média de Camel sur celle de son principal concurrent. Celle-ci avait d'ailleurs eu pour résultat de diluer la visibilité de Camel par rapport à son modéleé car son 'share of voice' ne dépassait pas un tiers de celui de ce dernier.

Quel média respecte la législation en matière de pub pour les produits du tabac, offre l'instantanéité et la rapidité de communication, une large couverture, une bonne fréquence de répétition, un impact conséquent, des possibilités de combinaisons de différents visuels et un contrôle de la qualité d'impression? L'affichage! Et selon RJRTB et McCann, la moindre spécificité de ce média en ciblage est largement compensée par ses nombreux avantages.

Chaque vague a été conDue pour combiner deux médias au moins: des 16 m2 pour le message produit (quatre semaines chez Toussaint), et des 2 m2 pour le message thématique (1 semaine chez JC Decaux). Ils ont en outre fait appel à d'autres réseaux d'affichage pour des objectifs bien spécifiques. Il s'agit du Métro (pour un visuel spécifique) et déEurybia (pour la proximité des points de vente). Boomerang, un réseau de cartes postales mises gracieusement à la disposition des consommateurs dans des présentoirs installés dans l'horeca, a été retenu pour l'aspect ludique, et donc dynamique: on peut aussi bien envoyer les cartes postales Camel que les collectionner. Une dizaine de visuels différents ont été imprimés sur ce support.

Le matériel destiné aux points de vente et à l'horeca a bien sDr été adapté en conséquence, de même que les offres d'emploi de RJRTB dans la presse écrite. Certaines actions 'sur-mesure' ont également été entreprises pour la distribution: 'Aussi en vente chez Profi', par exemple.

Le budget média brut se situe entre 20 et 50 millions pour cette campagne à court terme (à court terme du moins dans le cadre de l'Effie Award '93 qui précisait qu'une campagne à long terme devait avoir commencé avant fin 1991 pour cette édition-ci). Les résultats ne se sont pas fait attendre. Il faut dire que l'impact de l'affichage a été très fort et que la rumeur a suivi spontanément. La notoriété du nouveau Camel Filters 25's Box a été extrèmement rapide. La communication de Camel a donc été efficace. Les objectifs commerciaux sont d'passés. La croissance en volume est de 29%, selon le producteur, entre 1991 et 1992, et de 27% selon Nielsen, alors que les objectifs visaient 21%. La part de marché est par conséqent elle aussi en hausse: de 0,5% selon RJRTB, de 0,4% selon Nielsen, pour 0,3% de prévus. Et la marge brute a même été améliorée!

Les mesures des effets de la communication ont été effectuées de trois manières: quantitativement, qualitativement et subjectivement. Quantitativement, le baromètre Cobra de Marketing Unit a donné d'excellents résultats en reconnaissance, attribution et score utile à la campagne de Camel, tant par rapport à l'historique de la marque que par rapport à la moyenne du secteur cigarettier. Le score utile est par exemple passé de 23 en mars '90 ' 69 en mars '92 pour Camel, alors que, pour la moyenne du secteur, il est passé aux mêmes dates de 23 à 31.

Qualitativement, la campagne Camel a également été considérée par l'étude Cobra comme: 'plus...agréable, originale, crédible, démonstrative et informative', que la moyenne du secteur cigarettier.

Gates a pour sa part organisé des groupes de discussion auprès de la cible en '92. Il en ressort une totale acceptation du concept, une grande capacité d'implication, le dosage correct de la composante humoristique, un respect des valeurs historiques de la marque, et des effets bénéfiques sur l'image de marque: rajeunissement, accessibilité, universalité, proximité et bonne humeur.

Une unité de perception s'est également faite pour la première fois en Belgique vis-à-vis de Camel entre la franchise et les consommateurs potentiels.

Subjectivement enfin, c'est notamment au travers des demandes de tirés à part, de l'intérêt de la presse spécialisée, de la nomination au prix Icare '93 et des réactions et commentaires spontanés des consommateurs, des commerDants et de la concurrence qu'agence et annonceur ont pu évaluer les retombées subjectives de la campagne.

L'Effie qui a récompensé le travail de McCann-Erickson et RJRTB a été attribué par le jury pour les raisons suivantes: le concept est universel, la campagne facilement déclinable, les interprétations sont simples et humoristiques, les symboles puissament originaux. Le jury évoque aussi la valeur affective ajoutée, le repositionnement réussi et la redynamisation de l'image dans un secteur où la communication doit affronter des restrictions de plus en plus drastiques.

Le soir de la remise des prix de l'Effie Awards, l'un des principaux éléments du paquet utilisés dans la campagne de Camel a également servi à la présentation du cas. Il s'agit bien entendu du chameau. Bien que dro-madaire à une bosse sur l'emballage, les écrans disposés au fond de la scène du Cirque Royal nous ont montré deux chameaux, des vrais, à deux bosses, en train de converser.

Ils coupaient sans cesse la parole aux présentateurs. Quant aux écrans latéraux, ils nous montraient tout autre chose: des projets d'affiche refusés par le ministère belge de la santé auquel toute pub pour les produits du tabac doit &tre soumise. Dommage. Seuls quelques privilégiés auront donc pu apprécier les deux pattes de chameau surmontés d'un kilt, les pyramides de Pâques dans le ciel, un palmier se d'plumant en automne, un emballage tout blanc pour l'Alaska, un autre tout noir pour la Forêt Noire allemande, et bien d'autres. Comme on le voit, un concept conjugable jusqu'à plus soif, et 100% belge! Une petite exception: l'affiche 'En vente aussi en Australie', avec le chameau à l'envers, qui est extraite d'une campagne allemande.

Une nouvelle saga est visiblement née en '92, en Belgique du moins, car le reste de l'Europe semble continuer à utiliser soit l'aventurier, soit des campagnes alibi: Camel Trophy ou montres, vètements et chaussures Camel. Pourquoi, pourrait-on se demander, d'autant plus que le succès de la campagne belge est probant! Plusieurs raisons sans doute à cela. Financièrement, l'aventurier peut encore servir pendant un bon moment dans pas mal de pays sans doute; la législation n'est pas (encore?) partout aussi draconnienne que chez nous, loin s'en faut. L'Allemagne, qui avait lancé une campagne dans le même style que celle présentée ici, l'a poussée plus loin en créant un dessin animé, plus pour le cinéma que pour la tv, dans lequel le chameau est le héros, un héros ma-ladroit qui se cogne à la caméra par exemple. L'agence allemande a finalement de l'arrêter et reprendre l'aventurier, la campagne internationale donc. Il faut dire que la législation allemande est quasi inexistante en matière de pub pour les produits du tabac. L'Angleterre et la France, ayant elles aussi des législations plus strictes, font appel aux campagnes alibis. R. J. Reynolds Tobacco Belgium, qui a approuvé la campagne belge bien qu'elle ait constitué une petite révolution pour elle, va-t-elle pouvoir influencer le groupe au niveau international? Le 'Petit Poucet' belge pourrait alors jouer pleinement son rôle européen.