Aurélie Denayer over haar rol als nieuwe Effie-juryvoorzitter
Na vier jaar in de Effie-jury, waaronder een jaar ad interim, ruilt Aurélie Denayer, Branding, Communication & Media Lead bij Proximus, haar zitje in de jury in voor die van juryvoorzitter. Ze neemt de fakkel over van Aude Mayence die de jury drie jaar lang leidde. We vroegen Aurélie hoe ze deze rol zal invullen en welke accenten ze wil leggen.
Laten we eerst terugblikken op het palmares van de vorige editie. Welke lessen en trends neem je daaruit mee?
Ik vond het een mooie lichting en ik heb het van dichtbij mogen meemaken, want ik maakte deel uit van de extra juryleden die aan boord zijn gehaald vanwege het hoge aantal deelnemers. Ik was natuurlijk blij met de Gold voor Mobile Vikings (een merk uit de Proximus Group, nvdr.), maar ook de Gold voor Foodbag stemde me gelukkig. Het zijn beide immers Belgische adverteerders! Verder vertegenwoordigden de winnaars een brede waaier aan sectoren. Telco, FMCG en automotive waren vertegenwoordigd, evenals kleinere bedrijven en non-profitorganisaties. Dat laatste heeft wellicht deels te maken met de incentive van Effie Belgium voor deelnemers die voor het eerst deelnamen (er was een voordeeltarief voor die deelnemers, nvdr.).
Heb je een rode draad in de cases gezien?
Nee, maar ik vond dat het merendeel van de cases heel goed opgebouwd en geschreven was. Dat is toch een evolutie ten opzichte van mijn eerste jaar in de Effie-jury vier jaar geleden. Misschien komt dat omdat de beste cases worden geschreven door mensen die uit verschillende werelden komen. Verder is er in de cases nog altijd veel aandacht voor het performance luik, maar ik bespeur toch een terugkeer naar meer authenticiteit en creativiteit. Ik hoop dat adverteerders deze weg zullen blijven bewandelen.
Kwam de vraag om Effie-juryvoorzitter te worden van de organisatie of heb je zelf gesolliciteerd?
De uitnodiging kwam van de organisatie, en dat deed me oprecht plezier. Toch heb ik er enkele maanden over moeten nadenken. Ik vraag me immers nog steeds af hoe ik dit in mijn agenda ga inpassen. Ik kijk alleszins uit naar mijn nieuwe rol. Het zal druk worden, maar ik vind het een grote eer en verantwoordelijkheid. Het biedt ook voordelen voor mezelf als marketeer en voor mijn team. Het is een prima manier om op de hoogte te blijven van de best cases in onze sector en bij Effie zie je natuurlijk het neusje van de zalm.
Wat zullen je aandachtspunten zijn als juryvoorzitter?
Effie staat voor efficiëntie en dat is het aspect waar we de lat hoog moeten blijven leggen. Data en performance blijven prominent. Bij het beoordelen van de Effie cases focussen we op de kwaliteit van de gebruikte data. Mijn aandachtspunten zullen zijn of die data een reële impact hebben, bijdragen aan een gestructureerde storytelling waarbij de creativiteit niet uit het oog wordt verloren. Op organisatorisch vlak kunnen we wel wat vernieuwing brengen, vind ik. De nieuwe categorie voor B2B-adverteerders in samenwerking met Trustmedia vanaf volgend jaar is alvast een mooi initiatief. Ik vind het belangrijk om de diversiteit binnen Effie te garanderen, niet alleen wat betreft het type adverteerders, maar ook in onze jury. Ik wil er zeker van zijn dat de academische wereld, de bureauwereld en adverteerders uit verschillende sectoren vertegenwoordigd zijn in de Effie-jury. Ook de man-vrouwverhouding kan beter. De vrouwen zijn momenteel ruimschoots in de meerderheid.
Welke profielen ontbreken volgens jou in de jury momenteel?
Dat is een goeie vraag. Eerlijk gezegd heb ik nog niet kunnen analyseren of alle stakeholders goed vertegenwoordigd zijn, maar ik zal dat zeker doen. We moeten ervoor zorgen dat we constructieve discussies blijven voeren en samen het niveau van de markt verhogen. Want hoe je het ook draait of keert, wat we beoordelen is subjectieve materie. Ik wil diegenen die ons lezen maar vinden dat hun stem niet vertegenwoordigd wordt, uitnodigen om contact op te nemen met Effie Belgium.
Ook de Creative Belgium Awards introduceren een B2B-categorie voor hun volgende editie. Beantwoordt dit aan een trend in de sector?
Ik zou eerder zeggen dat we een inhaalslag maken wat betreft B2B. In creativiteit werd dat vaak een beetje stiefmoederlijk behandeld. Er is geen reden waarom we in B2B niet net zo creatief zouden kunnen zijn als in B2C.
Proximus is al drie jaar lang structurele sponsor van de Effie Awards. Staan er veranderingen op stapel in dit partnership?
Het is al even bekend dat de hoofdzetel van Proximus binnenkort naar de site van Tour & Taxis verhuist. Die verhuis zal anderhalf jaar tot twee jaar in beslag nemen. Dat heeft ook gevolgen voor de Proximus Lounge waar de Effie Awards plaatsvinden. Er zal minstens tijdelijk een andere locatie daarvoor gezocht moeten worden. Als een van de grote Belgische adverteerders zullen we ons engagement tegenover Effie zeker niet verwaarlozen. Het partnership gaat verder dan enkel financiële steun. Effie en Proximus blijven een gemeenschappelijk doel nastreven, namelijk het valoriseren van performance en innovatie.
Wat zijn momenteel de voornaamste trends in de markt en zijn dat trends die je zorgen baren?
Er is natuurlijk de digitale transformatie, vooral door de opkomst van AI, die de hele communicatiesector grondig verandert. Deze evolutie zorgt voor disruptie, maar dit hoeft niet per se iets negatiefs te zijn. Het brengt zowel kansen als onzekerheden met zich mee. Sommige banen verdwijnen terwijl nieuwe ontstaan. Ik denk dat we de focus moeten blijven leggen op de klantervaring, maar met de juiste balans tussen personalisatie, waarde en relevantie. Het echte verschil maken we niet met technologie, maar met de manier waarop we hyperpersonalisatie weten te verbinden met creativiteit, menselijkheid en geloofwaardigheid. Dat blijft iets wat machines niet kunnen. Verder is er nog het duurzaamheidsaspect. De categorie 'Positive Change' bij de Effies kent de afgelopen jaren weinig inzendingen, ook al blijven duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid belangrijke uitdagingen. Ik hoop dat deze categorie een tegengewicht kan bieden aan de huidige trends in de markt.
De link tussen de groeiende focus op data en AI en de energieverslindende datacenters zal steeds duidelijker worden.
Daar ben ik het volmondig mee eens. In onze sector groeit het bewustzijn hierover, al ontbreken er cijfers over de werkelijke impact. Misschien is dit wel een opportuniteit voor een Effie case?
Nog een laatste woord?
Ik wil Aude Mayence bedanken voor haar drie jaar als voorzitter van de Effie-jury. Ik mag haar opvolgen terwijl de competitie in topvorm verkeert. We zien een duidelijke groei in het aantal inzendingen, wat het sterke momentum van de Effies bevestigt. Ik voel me bovendien goed omringd door Effie-directeur Caroline Vervaeke en vicevoorzitter Els Thielemans. Ik kijk ernaar uit om samen met het team deze positieve dynamiek verder te zetten en nieuwe hoogtepunten te bereiken!