Sponsor in de kijker
Sana Hussain (Kantar Belgium) over de belangrijkste succesfactoren van effectieve reclamecampagnes
Effie Belgium leeft vanuit de gratie van sterke merken, ook op sponsorvlak. Sinds vorig jaar mag het Kantar Belgium tot haar partners rekenen. Sana Hussain, Account Director, Brand & Communication Research Director bij Kantar Belgium, presenteerde vorig jaar een mooi onderzoek rond efficiënte communicatie. Wat brengt dit jaar?
Kantar voerde als sponsor van Effie Belgium zijn onderzoek 'The secrets behind ideas that work' vorig jaar voor de eerste keer voor de Belgische markt.
" Dat klopt. Na ons onderzoek voor Effie Europe hebben we een vergelijkbare studie uitgevoerd voor de Belgische markt. Met behulp van onze geavanceerde machine learning tool, Link AI, analyseerden we meer dan 350 campagnes in verschillende mediakanalen, waaronder de campagnes van eerdere Effie-winnaars. Zo konden we zes succesfactoren blootleggen voor effectieve reclamecampagnes in België (zie kaderstuk, nvdr.). "
Dit presenteerden jullie in oktober vorig jaar op het Effie Effectiveness Forum. Welke reacties kreeg Kantar hierop?
" Veel merken en marketeers toonden interesse in de insights en wilden dieper ingaan op de resultaten. Na het event namen verschillende adverteerders contact op met Kantar om meer te weten te komen over het onderzoek en om te ontdekken hoe zij deze inzichten en de getoonde creatieve meettool konden inzetten om hun eigen reclamecampagnes effectiever te maken."
Ook dit jaar is Kantar de researchsponsor van Effie Belgium. Plannen jullie een vervolg op het onderzoek of komen jullie met iets anders op de proppen?
" We zijn van plan om ook dit jaar een sterk en relevant onderzoek te presenteren dat marketeers kan helpen. Het doel is niet alleen om nieuwe trends te tonen, maar vooral om een beter inzicht te krijgen in hoe trends zich ontwikkelen ('trendability'). Daarnaast willen we dit jaar meer vergelijkingen maken tussen Effie Belgium en Effie Europe, om aldus bredere inzichten aan de marketeers te bieden. Het onderzoek bouwt voort op de inzichten die zijn verkregen uit de meest recente campagnes en prijswinnaars, maar we streven er ook naar om het onderzoek op een vernieuwende en inspirerende manier te presenteren. "
We horen vaak dat België een bijzondere markt is. In hoeverre zijn er dan parallellen te trekken met andere landen?
" België is inderdaad een speciale markt, maar er zijn toch enkele overeenkomsten te vinden met andere landen. Zo bleek vorig jaar dat bepaalde trends, zoals het succesvolle gebruik van humor in reclame, zowel in België als op Europees niveau werken. Tegelijkertijd zijn er unieke trends die specifiek zijn voor de Belgische markt. Dit jaar is het de bedoeling om nog grondiger te vergelijken en te analyseren welke inzichten en succesfactoren in België overeenkomen met die op Europees niveau, en waar de verschillen precies zitten. Zo wil Kantar beter begrijpen wat typisch Belgisch is en wat universeel werkt. "
De zes lessen van Kantar uit 2024 voor
effectieve reclamecampagnes
- Omarm het lokale: Campagnes die inspelen op lokale elementen of de Belgische identiteit doen het opvallend goed. Zowel lokale merken zoals Delhaize als internationale merken zoals Aldi die 'het lokale' goed weten te benaderen, behalen hiermee succes.
- Kies voor lokale talenten of relevante influencers: het inzetten van lokale beroemdheden of influencers die echt aansluiten bij het doelpubliek, werkt bijzonder effectief. Merken die hier slim op inspelen, noteren betere resultaten.
- Bouw aan betekenisvolle connecties: Sterke campagnes creëren langdurige, betekenisvolle connecties met het doelpubliek. Dit gebeurt bijvoorbeeld door culturele bewegingen te starten of consumenten actief te betrekken, zoals Lay's deed door consumenten smaken te laten kiezen.
- Gebruik humor: Humor blijkt een krachtig middel om consumenten te bereiken. Campagnes die mensen doen lachen, scoren opvallend goed, zowel in België als op Europees niveau.
- Kies voor een onderscheidende creatieve stijl: Een unieke, herkenbare creatieve aanpak zorgt voor een sterke 'hook' en een blijvende indruk. Niet elk merk heeft zo'n uitgesproken stijl, maar het blijkt wel een belangrijke succesfactor.
- Een zachte aanpak kan ook sterk zijn: Een campagne hoeft niet altijd opvallend of schreeuwerig te zijn. Ook campagnes die op een subtiele, emotionele manier weten te raken, kunnen veel impact hebben.
Voldoet het sponsorship van Effie Belgium aan de verwachtingen van Kantar?
" De samenwerking voelt logisch aan en sluit goed aan bij onze missie om merken te helpen groeien. De content die Kantar dankzij deze samenwerking kan creëren, blijkt bovendien erg waardevol voor de marketingcommunity."
Is een researchbureau als Kantar ook betrokken bij het schrijven van Effie cases? Is dat iets waar jullie meer in betrokken willen zijn?
" Kantar is momenteel niet direct betrokken bij het schrijven van Effie-cases. De cases worden vooral opgesteld door de creatieve teams achter de campagnes. Wel kan Kantar een waardevolle rol spelen door adverteerders te ondersteunen met feedback die gebaseerd is op onze uitgebreide databank en expertise. Dit kan zowel in de pre-testfase als na afloop van een campagne. Zo helpt Kantar merken om hun campagnes te optimaliseren en effectiever te maken. Daarnaast kan Kantar meta-analyses aanbieden om inspiratie te bieden voor toekomstige communicatiestrategieën. Kortom, Kantar kan zeker meer betekenen in het proces, tenminste als adverteerders daar behoefte aan hebben."
Maar kan Kantar, nadat de campagne is afgerond, bijdragen aan het schrijven van de case?
" Het opstellen van de cases gebeurt volledig door de creatieve bureaus zelf. Wel kunnen zij inspiratie halen uit de content en inzichten die Kantar aanlevert. Het daadwerkelijke schrijven en samenstellen van de cases is de taak van de creatieve bureaus. "
Wat is voor jou persoonlijk de belangrijkste learning uit het onderzoek en uit de samenwerking met Effie?
" Ik ben al bijna vijftien jaar gepassioneerd bezig met creativiteit en vind de samenwerking met Effie zeer inspirerend. Het analyseren van al deze data en het ontdekken van duidelijke trends en voorbeelden was waardevol. De zes lessen die uit het onderzoek naar voren kwamen, zijn volgens mij ook duurzaam en relevant op lange termijn. Ik merk vooral dat het inzetten van lokale talenten en influencers een effectieve strategie voor merken is. Ook het kiezen voor een onderscheidende creatieve stijl of een meer emotionele benadering zijn blijvers. "