Bart De Pauw (Choreograph België):
"Het gaat niet meer over digitale transformatie, maar over de transformatie van digitaal"

De actualiteit binnen GroupM (WPP) is de lancering van Choreograph België. Wat is de missie van die nieuwe entiteit?

De missie van Choreograph bestaat erin om klanten te helpen nieuwe kansen te ontsluiten en impactvolle groei te stimuleren door gebruik te maken van de beste data-inzichten en de meest geavanceerde technologie in AI, GenAI, Agentic AI, conversational AI, enz. Door alle technologie- en analysespecialisten binnen de groep te verenigen, zorgen we enerzijds voor consistentie en tegelijkertijd voor best-in-class mediaplanning, -activering, -optimalisatie en -meting voor onze klanten. De entiteit Choreograph bestaat internationaal al enkele jaren, maar opereert sinds 1 april nu ook in België. Internationaal telt ze ondertussen al meer dan 4.000 medewerkers en kan ze rekenen op een jaarlijkse investering van meer dan 250 miljoen vanuit WPP. Choreograph België bouwt verder op de uitmuntende staat van dienst van de bestaande datateams van GroupM en zijn agentschappen. Als Managing Director leid ik een superhybride team van dertien personen. Gezien alles digitaler en complexer wordt, positioneren we ons al 'enablers' voor nieuwe toekomstgerichte organisaties.

Is de lancering van Choreograph ook een gevolg van de complexiteit en de versnippering van data- en adtech-tools in heel het ecosysteem?

De fragmentatie aan de gebruikerskant en aan de aanbodzijde heeft die complexiteit veroorzaakt. Dat is al jaren aan de gang, maar er is de laatste jaren een enorme versnelling gaande die deels veroorzaakt wordt door de technologische vooruitgang. Het is enigszins paradoxaal, want meer data en betere technologie zou eigenlijk moeten leiden tot betere beslissingen zonder het allemaal complexer te maken. Het ganse dataproces is in elk bedrijf grondig aan herziening toe, zodat de ontsluiting veel performanter wordt. Conversational AI is op termijn de oplossing. Agents zullen voor ons werken. Het gaat echter niet enkel om tooling, maar ook om een nieuwe skillset in combinatie met een juiste mindset. De uitdaging is dat je profielen nodig hebt voor de wereld van morgen, maar je moet ook voorzien in de behoeftes van vandaag en soms ook in die van gisteren. Weet je wat ik de belangrijkste en mooiste uitdaging vind? De verschillende generaties binnen je team. Ik omschrijf dit graag als de nieuwe inclusie en crossgenerationele kruisbestuiving. Je moet zorgen dat de profielen in je teams verschillend genoeg zijn en met elkaar willen en kunnen samenwerken. Ik heb laatst nog een iets oudere medewerker aangeworven, omdat die een bepaalde rust, ervaring en mentaliteit in het team brengt. Tegelijkertijd heb ik in mijn team meer junior profielen die echte whiz kids zijn die ongelooflijk goed overweg kunnen met de meest waanzinnige nieuwe tools.

Je recente keynote op de UBA Belgium Exchange Community ging over de grote uitdagingen in media, vandaag en in de nabije toekomst.

De centrale boodschap tijdens mijn keynote was dat het al lang niet meer gaat over digitale transformatie, maar over de transformatie van digitaal. Kortom, data en technologie inzetten met als doel de beste consumentenervaring te bieden.

In media onderscheid je je niet alleen met de content, maar ook met de kwaliteit van de gebruikersinterface en -ervaring. Lokale mediaspelers moeten vandaag de dag concurreren op het niveau van de gebruikerservaring, zelfs met grote spelers zoals Netflix of Youtube. Kijk maar naar de explosie van de video on demand markt de voorbije jaren; de vele businessmodellen (BVOD, SVOD, AVOD); de toegenomen concurrentie, onder andere door de opmars van connected tv (70% penetratie in België), enz. En ondertussen zitten we aan 20% cord cutting, een trend die duidelijk is ingezet in België. Audio volgt haast het voorbeeld van video. En ook het oudste medium ooit, OOH, vindt zich weer uit aan de hand van data en technologie met immersieve ervaringen.

Een ander mooi voorbeeld is de strijd om de toegang tot wat we vroeger het internet noemden, maar waar het nu gaat om het vinden van je product in het kader van een gewenste transactie. En dat dan liefst aan de goedkoopste prijs per lead. Conversational agents worden de nieuwe search, wat alles wat op zijn kop zet. Tegelijkertijd zie je dat een groot aantal bedrijven vanuit een platform en experience mindset wil zorgen dat ze de one stop shop zijn voor een consument. It's the commerce, baby!

Dat brengt ons bij de booming retail media business, aangedreven door mastodonten als Amazon, die een zogenaamde loop solution bieden met interessante gedrags- en intent data. En in het zog daarvan zie je veel retailers hun databusiness uitbouwen op zoek naar het nieuwe goud. Anderzijds is er ook trend rond het shoppable maken van elke mogelijke media-interactie (van QR-codes, tot VR, AR, MR).

Ten slotte is er het toenemende succes van influencer marketing. Het betreft een creators economy gedreven door AI, waarbij de producties alsmaar professioneler worden. Er ontstaan in dat segment ook nieuwe productiebedrijven die focussen op business via SoMe.

Er komt geen trend meer voor waarin AI niet meer opduikt. Net daarom is 'responsible' AI nu zo een hot topic. Want elke bias in een databron riskeert maximaal uitvergroot te worden en kan al snel een nieuwe realiteit vormen. We kennen allemaal de problemen rond auteursrecht, maar ook de potentiële bias in stereotyperingen etc. Maar dit gaat veel verder, tot in onze datagestuurde beslissingen en transactiemodellen…

Laten we het even hebben over de lokale media en hun effectiviteit. In welke mate is het moeilijk om adverteerders, en zeker de jonge adverteerders die er meer en meer zijn, te overtuigen om die lokale media nog op te nemen in hun plannen?

Lokale media zijn effectief. Dat wordt keer op keer bewezen in stuk voor stuk dijken van studies. Het probleem is dat sommige van die onderzoeken niet bij de juiste beslissingsmakers terechtkomen. Mensen die naar seminaries van Google gaan, zijn Google-believers; diegenen die naar een seminarie van VIA gaan, geloven in de kracht van lokale media… We preach the convinced. We moeten deze vicieuze cirkel doorbreken en hebben nood aan betere storytellers.

Verder is het ook zo dat als deze aantoonbare kracht op de een of andere manier niet in planning en trading systemen vervat zit dit al snel dreigt vergeten te worden.

De wetten van gebruiksgemak en performantie voor consumenten gelden ook in een BtoB context. De reden waarom Google en Meta zo populair zijn en ook zoveel longtail klanten hebben, is dat een KMO'er heel kostenefficiënt reclamecampagnes kan voeren op een heel gebruiksvriendelijke manier.

Belgische mediabedrijven moeten hun platformen even gebruiksvriendelijk maken als die van de internationale spelers zoals Google en Meta. Helaas is de Belgische markt afzonderlijk wat klein voor dergelijke investeringen. Daarom zie je enerzijds lokale overnames en anderzijds internationale expansiebewegingen. Dat is cruciaal om de concurrentieslag aan te gaan. Je moet innoveren via buitenlandse ervaringen en samenwerken op Europese schaal, bijvoorbeeld eenzelfde performant videoplatform gebruiken in verschillende landen zoals DPG doet.

Verder vind ik het initiatief van TF1+ een mooie inspiratiebron. Het betreft een sterk lokaal platform waar andere partners kunnen toetreden. Ik verwacht nog redelijk wat overnames, fusies en partnerships, zowel nationaal als internationaal. Ze zullen nodig zijn om tegenwicht te bieden aan globale mastodonten. Kortom, de Belgische media staan voor de volgende keuze: samenwerken in Europa en schalen of wellicht irrelevant worden. Europese samenwerking en technologische vereenvoudiging zijn de sleutels om te kunnen overleven.

Kan, gezien de (geo)politieke omwentelingen en de dreiging van een techno-autocratie, een 'Europe first again' mentaliteit/sentiment lokale media de wind in de zeilen geven?

We weten al lang dat je problemen krijgt als je technocraten te veel macht geeft. Ik denk dat zo een sentiment de lokale media kan helpen, maar de waarheid is dat 'the money flows where eyeballs go". Lokale media gaan er dus samen voor moeten zorgen dat een keuze voor lokaal geen keuze is tegen iemand anders, maar een bewuste keuze is voor. De 'power of the crowd' is niet te onderschatten en het Tesla-effect is interessant om volgen. Maar laat ons opletten. Dingen komen en gaan. Ik vrees dat sommige zaken geen blijvend effect zullen hebben. Maar hetgeen wat nu gebeurt, is wel een wake-up call op alle niveaus, meer bepaald over wie je data in handen heeft en waarom er geen sterke SoMe-speler is in Europa… Je voelt nu politiek een bepaalde dynamiek. En daar begint het natuurlijk allemaal. Ik hoop, of beter, vermoed dat de lokale media hier lessen uit zullen trekken. De lokale media in Europa zullen moeten samenwerken en veel geld en middelen moeten investeren om tot een digitale Europese soevereiniteit te komen. Het blijft een ongelijke strijd. Zuckerberg kan heel veel alleen beslissen, terwijl hier tien CEO's een consensus moeten bereiken.

Over naar de Effies. In welke mate zijn de mediabureaus betrokken bij het schrijven en opstellen van de cases?

Gevoelsmatig veel te weinig, denk ik. Dat luik zit vooral bij de creatieve bureaus en de adverteerders. Een spijtige zaak, want de Effies zijn de Champions League van de awardshows en effectiviteit, dat is toch onze metier! Het grote idee komt doorgaans vanuit de strategische afdeling bij creatieve bureaus, waarna het idee daar dan creatief uitgewerkt wordt. Goeie ideeën kunnen tegenwoordig van overal komen, dus dat is wel een beetje aan het veranderen. Data-driven creativiteit is een toch veel gehoorde term en dat noopt misschien tot een wissel van de wacht…

Aan de kant van de mediabureaus is er focus en expertise over consumenten, persona's, touchpoints en effectiviteit. En belangrijk, we hebben de juiste data en, bovendien, mensen die de data goed kunnen interpreteren. Als mediabureaus moeten we dus duidelijk maken aan creatieve bureaus dat ze niet altijd een beroep moeten doen op een extern onderzoeksbureau of een third-party vendor om iets te meten of te bewijzen.

De beste cases zijn die waarbij sterke experts en persoonlijkheden elkaar aanvullen vanuit hun eigen domein. Voorbeelden zoals SILK tonen aan dat een model waarin elke partij vanuit zijn eigen expertise bijdraagt, werkt. De voorwaarde is dat de adverteerder dat goed in de hand moet houden en dat er een lead agency is dat het proces stuurt, ofwel het mediabureau of creatief bureau, naargelang het project.

De Effie Awards zijn dus traditioneel het domein van adverteerders en creatieve bureaus, waardoor mediabureaus minder vaak betrokken worden. De mediabureaus zelf zien de Effies niet als hun natuurlijke habitat voor erkenning, ondanks de groeiende strategische rol van de bureaus. Welke concrete stappen kunnen Effie en de mediabureaus zetten om de actieve betrokkenheid van mediabureaus bij het Effie-proces te vergroten?

De tripartiete samenwerking (adverteerder, creatief bureau en mediabureau) moet de norm worden, gezien campagnes het meest doeltreffend zijn als de drie partijen samenwerken. Mediabureaus moeten actiever deelnemen aan Effie, gezien hun cruciale rol in effectieve campagnes. Bij Effie zelf en de adverteerders moet er meer erkenning zijn voor het feit dat ook mediabureaus een sleutelrol spelen in data-driven creativiteit en strategie.

Wat betreft concrete suggesties denk ik eerst en vooral aan meer mediabureauexpertise in de Effie-jury. Dat is al flink verbeterd tegenover vroeger, maar het is nog niet genoeg. Verder denk ik dat Effie ook meer top of mind moet worden binnen de mediabureaus. En mediabureaus moeten zichzelf meer profileren binnen de Effies. Het is een gedeelde verantwoordelijkheid. De organisatie zou tot slot nog meer kunnen benadrukken dat winnende cases vaak het resultaat zijn van samenwerking tussen de drie partijen.

Effie hamert elke editie op het duurzaamheidstopic, maar krijgt weinig cases binnen rond sustainability. Is duurzaamheid nog een topic in de mediawereld?

CO2-neutrale mediaplanning is geen loos begrip aan mediabureaukant. De media hebben zelf ook veel inspanningen geleverd om hun impact te beperken. Maar zoals Dr Grace Kite (bedrijfseconoom en expert op het vlak van media en duurzaamheid, nvdr.) ooit berekende, maakt media maar een klein deel uit van de totale footprint. De grootste winst op het vlak van duurzaamheid zit in de productie en de consumptie. We moeten ons richten op het veranderen van consumptiepatronen en het ontwikkelen van slimmere en duurzamere productieprocessen en streven naar een meer circulaire economie. Media kan zijn steentje bijdragen en dat gebeurt ook.

Er zijn nog een paar zaken die belangrijk zijn. Consumenten zijn zeker gewonnen voor duurzaamheid, maar willen het niet in hun portefeuille voelen. Slechts een minderheid - de meer gegoede klasse - is bereid een meerprijs te betalen voor duurzame producten. De massa zal pas volgen bij gelijke prijzen. De verantwoordelijkheid verschuift naar adverteerders en beleidsmakers om duurzame opties betaalbaar te maken, zoals gezonde voeding goedkoper maken dan ongezonde alternatieven.

Er moet bewustwording komen dat er ook met een duurzaamheidsstrategie groei kan behaald worden. Niet door premium prijzen, maar doordat een groeiend publiek deze strategie als de juiste weg erkent en omarmt. Ik denk dat we onze blik moeten richten op adverteerders om te zorgen dat er meer cases rond duurzaamheid worden ingediend. Dat zal leiden tot meer succesverhalen en tot meer focus op duurzaamheid tout court.

[ Alle Canal berichten ]